Tartalomjegyzék:
- Művészet és kézművesség
- A fantáziagyakorlat
- Szógyűjtés
- Különleges és időtlen
- Adj neki időt
- A logó
- Szavakkal játszani
- Beszélőpont vagy puzzle
- Emlékezetessé tétele
- Ellipszis alkalmazása
- A helyes cél
- A tesztelés nem fog fájni
- A végső ellenőrzőlista
- Források
Példa jelszóra.
Mary Phelan
Művészet és kézművesség
A termékek figyelmeztető mondatai kitöltik a kereskedelmi világot, olyannyira elterjedt és a népi emlékezetbe süllyesztett kifejezések, hogy sokan vidáman mondják el olyan termékekhez készített reklámcsengőket, amelyeket soha nem is használnak.
Vegye figyelembe a következő kifejezéseket: „ujj nyalás jó”, „mert megéri” és „a csodálatos mindennapok”.
A fenti mondatok egyik érdekessége, hogy egyikük sem nevezi meg a céget, sőt - közvetlenül sem - azt a terméket, amelyet reklámoznak. Ennek oka, hogy a sikeres jelszavak olyan tulajdonsággal bírnak, amelyet később megvizsgálok.
Minden ismert jelszó különbözik, mégis ugyanazok az univerzális eszközök mennek létre. Az egyik létrehozása mesterség, amely idővel művészetté válik. Ez a cikk a leggyakoribb eszközökkel foglalkozik, és bemutatja a fantázia kifejezések létrehozásának gyakorlatát.
Tegyük fel, hogy egy ügyfél számos fűszeres mártást készített, olajbogyón alapulva, és nagyszerű szlogenre vágyik egy kiterjedt marketingkampány élére?
A fantáziagyakorlat
Az első kihívás az, hogy a kifejezést rövidre és édessé tegyük.
Ne feledje, hogy a jelszó nem a bizánci költészet eszköze. Mindig rövidnek és egyszerűnek kell lennie, három-öt szó az általános szabály.
Többek között ez megkönnyíti a kifejezés megjegyezhetőségét.
Szógyűjtés
Ezt szem előtt tartva a következő feladat egy szógyűjtemény összeállítása, és azok kiválasztása, amelyek a legerőteljesebben idézik elő a termékmarketing által kívánt érzéseket.
Feltételezett olíva alapú szószomhoz a következő listát adom meg, bár még sok szót hozzáadhat: ropogós, sós, robusztus, ízletes, zöld, finom, étel, tápláló, aroma, szósz, elegáns, szuper, fűszeres, harapás, keverék, klasszikus, egészséges.
Használja át az ábécét, és írja le minden szót, a legnyilvánvalóbb szavaktól kezdve, például „étel” és „szósz”, egészen azokig, amelyek - első látásra - nem tűnnek kapcsolatban a termékkel, például stílusosak .
Azért adtam hozzá ezt a szót a listához, mert úgy gondoltam, hogy mindazok, akik divatos fiatalokat ábrázolnak, akik szemüveget tartanak egy, jól megválasztott olívaolajjal bóbiskolva az italban, általánosságban rávilágítottak az olajbogyó mint stílusú kiegészítő fogalmára.
Ha elégedett vagy a listáddal - és sok időt töltesz ezzel -, húzz ki három vagy négy szót, amelyek a legerőteljesebben kifejezik azt, ami izgalmas és különleges a termékedben.
Különleges és időtlen
A termékek többsége koncepcióból, egyetlen ötletből fejlődik ki, amely a zsúfolt piacon készteti őket - gondoljunk csak egy tényleges piaci árusítóra, aki sírja a termékeit.
A tágabb kereskedelmi világban ezt USP-nek vagy egyedi értékesítési pontnak hívják.
Kiemeli ezt az USP-t, amely a jelszót ugyanolyan egyedivé teszi, mint a termék.
Ne feledje, hogy a jelszónak nem szabad könnyen dátumoznia.
A legemlékezetesebb mondatok közül sok az 1950-es évek óta létezik, a fogyasztói kor hírnöke. Lehet, hogy a politikai és az aktuális események napilapokban és magazinokban rendben vannak, de a márkaépítés világában ritkán működik.
Mártást árulok, így az első szavam a „szósz”.
Úgy döntöttem, hogy a mártásom ízlés szerint fog eladni, ezért a következő szavam „ízletes”.
A mártásom íze fűszeres, ezért kihúztam a „fűszeres” -t.
És már megvizsgáltam az indoklásomat a „stílusos” szó kiválasztásakor.
Tehát a fantasy szószhoz kiválasztott szócsoport:
„Szósz, ízletes, fűszeres, stílusos”.
Nem, engem sem hatott meg.
Ezen a ponton ne essen pánikba, ha úgy tűnik, hogy a szavai nem csengenek.
És ha úgy tűnik, hogy csilingelésbe ütköznek, most nincs itt az ideje, hogy izguljunk; mint oly sok ember által készített terv, úgy tűnik egy alkalmasnak tűnő szavak is a sziklákra.
És még nem jött el az ideje, hogy eldobja eredeti szavlistáját; ha megpróbált már létrehozni egy kifejezést, akkor meg fogja érteni, miért.
Átrendeztem a szavakat, és előálltam a „stílusos, fűszeres, ízletes mártással”.
Adj neki időt
Ez a kifejezés közel állt a jelzéshez, ezért izgatottnak éreztem magam.
Úgy tűnt, hogy az alliteratív nyitású „fűszeres, stílusos” csilingelésem mindet felvarrta.
Mégsem, másnap reggel nem emlékeztem a kifejezésre anélkül, hogy a jegyzeteimre hivatkoztam volna - mindig rossz jelszóra utalva.
Ezért olyan jelentős a kifejezés létrehozásának időeleme.
A logó
Új ötletre vagy ötletekre volt szükségem a befejezéséhez, ezért felhívtam a logót.
Fantasy gyakorlatom részeként már létrehoztam egy zöld olajfa képét egy piros üveg hátterében. Ahogy néztem a logót, a szavakat
„Hűvös olíva, forró üveg” jutott eszembe.
Ennek oka a színtársítás, valamint az, hogy a kéket és a zöldet „hűvösnek”, a narancsot és a vöröset pedig forrónak tekintjük.
Két probléma: ez a csilingelés egymillió mérföldnek tűnt a korábbi szókészletemtől.
A második mondat pedig a logóra való hivatkozás ellenére csak nem nézett ki jól.
Az én kifejezésem szószokat, nem pedig üvegeket kínál.
Itt volt az ideje egy újabb éjszakai alvásnak - és egy kis szójátéknak.
Szavakkal játszani
A következő alkalom során összehasonlítottam eredeti erőfeszítéseimet: „stílusos, fűszeres, ízletes szósz”
„Hűvös olajbogyó, forró üveg”.
Ahogy tettem, eszembe jutott egy szótársítás.
A „menő” szó a divatos, más szóval „stílusos” nyelv általánosan elismert köznyelv.
Szóval helyénvalónak tűnt az eredeti „stílusos” szavamat a „jó” szóval helyettesíteni.
És mivel egy ízt vagy ízt adtam el, nem pedig a tényleges olívabogyót, helyénvaló volt a „hűvös olajbogyót” „hűvös ízre” cserélni.
A „forró üveg” sem hangzott jól, ezért még egyszer megnéztem az eredeti szavak együttesét, és ott volt, leugrva az oldalról, a „szósz”, ergo a „hideg íz, forró szósz”.
Más szavakkal, a termék olajbogyón alapul, „hűvös” termék, mind zöld színében, mind kívánatosságában, „forró” vagy fűszeres szószban.
Végül megfordítottam a záradékokat, hogy "forró szósz, hűvös íz" legyen.
Ezt a nyelvi eszközt, amely két, egymással ellentmondani látszó szót vagy ötletet helyez el ugyanabban a kifejezésben vagy mondatban, „oximoronnak” nevezzük.
Ez egy olyan eszköz, amelyet gyakran használnak a költészetben és a szövegírásban - például „keserű édes”, hogy megzavarja a hallgatót, fokozza a mondat érdeklődését - és emlékezetessé teszi.
Beszélőpont vagy puzzle
Az Ikea ezt a technikát a „csodálatos mindennapok” szlogenjével élre szorította.
Leegyszerűsítve: a vállalat csodálatos termékeket készít mindennapi használatra.
Ez a kifejezés minden csodálatos, mindennapi termék számára magával ragadóvá vált, miközben az IKEA számára dicsőséges.
Emlékezetessé tétele
- Könnyű borsos, citrommal préselt - kiáltotta egy fiatal lány, miközben elsétáltam egy játszótér mellett.
Ennek az amerikai mosogatószeres csilingelésnek a készítője egy dicsőséges nyelvi eszközt használt, amelyet „fej rímelésnek” neveznek, vagyis a jingle szó kezdeteinek mindegyike visszhangzik, és egy maverick „citrom” szó van a közepükben.
A létrehozása után ötven évvel még mindig ezt a kifejezést használjuk. A szabály az, hogy ha a gyerekek emlékeznek rá, akkor a felnőttek is, a gyerekeknek fülük van a rímelésre.
Ahol lehetséges, használja azokat a nyelvi eszközöket, amelyek emlékezetessé teszik a jelszavát. Egyéb eszközök közé tartozik az alliterációs végrímelés és az onomatopoeia.
Ellipszis alkalmazása
Az egyik nyelvi eszköz, amely közös a jelszóban, az, hogy bár emlékezetes, mégis furcsán hiányosnak hangzik, például: „Szeretem” és „jó ujjával nyalok”.
E kifejezések létrehozásakor a márkák egy ellipszis néven ismert nyelvi eszközt alkalmaztak, amely önmagában is jól működik, de szorosan illeszkedik teljes mondatokba, például a csodálatos mindennapi könyvespolcok jól mutatnak.
Megnéztem a „forró szósz, hűvös íz”, és bejelölte ezt a négyzetet.
A helyes cél
Az emlékezetes jelszó másik tulajdonsága, hogy nem említi közvetlenül a terméket, például: „Szeretem”.
A jelszó ugyanis arra utal, hogy a termék mit csinál , nem pedig arra, ami .
Minden terméknek megvan a célja, és a jelszónak ezt tükröznie kell - csillapítja az éhséget, megöli a szomjat, vagy olyan érzelmekhez vonzódik, mint a hiúság, a félelem vagy a magány?
Jelentős a célpiac is. Amikor Kentucky „jó ujjal nyalogatta”, az a fogyasztó típusára gondolt, aki elvihető ételt vásárol, és utána megnyalja az ujjait.
A tesztelés nem fog fájni
Mielőtt teljes körű marketing gyakorlatot indítana egy újonnan létrehozott jelszó használatával, először tesztelje.
Hozzon létre mondjuk három variációt egy témáról.
Az enyém lehet
„Forró szósz, hűvös íz”
„Hűvös íz, fűszeres szósz”
„Finom íz, forró szósz”
Kérdezze meg az embereket - ügyfeleket, beszállítókat, kollégákat -, hogy melyik mondat tetszik a legjobban.
Vagy írhat három hasonló blogbejegyzést, amelyek mindegyike tartalmazza az egyik kifejezést, és ellenőrizheti a találati számlálót, hogy melyik nyerje a legtöbb találatot.
Vagy kérdezzen egy nagyon fiatal embercsoportot - szüleik engedélyével - melyik mondat gyönyörködtet leginkább - emlékszik arra a fiatal lányra, aki „könnyű, borsó” szót mondott?
A végső ellenőrzőlista
Amikor összehasonlítottam a „forró szósz, hűvös íz” kifejezést a kritériumok teljes listájához képest, úgy döntöttem, hogy valamivel foglalkozom.
Rövidség: Rövid, csak négy szó hosszú.
Egyedülálló: A kifejezés nem kapott egy találatot a Google-on - vagy talán csak nem vagyok jó a keresőmotorokban?
Időtlen: Úgy gondolom, hogy az emberek mindig vágynak a jóízű szószra.
Bekötés terméklogóval: Lásd fent.
Legalább egy nyelvi eszközt testesít meg: Az én kifejezésem szerint ellipszis és oximoron.
Célzott: A kifejezés a termék bizonyos tulajdonságaira utal, ahelyett, hogy közvetlenül a márkanevet reklámozná - amiről még nem döntöttem.
Tesztelve: Mivel az enyém egy fantáziagyakorlat, még nem teszteltem. Ha azonban egy zseniális szakács olyan szószt készít, amely megfelel az én kifejezésemnek, akkor minden bizonnyal használatba veszem.
Források
- Indulás: Lépésről lépésre útmutató saját vállalkozás létrehozásához és működtetéséhez : Colin Barrow és Terri Gibbs (Stb. Ltd., London)