Tartalomjegyzék:
- Mi a vevő viselkedése?
- Problémamegoldás
- A fogyasztói elfogadási folyamat
- Tudatosság
- Érdeklődés
- Alternatívák értékelése
- Próba
- Vásárlás Decisio
- Megerősítés
- A marketing alapelvei 1. rész - alapfogalmak és alapismeretek
- A marketing alapelvei 3. rész - piaci szegmentálás és célzás
Olvassa el, hogy áttekintse azokat a folyamatokat, amelyeket a fogyasztó átél, amikor vásárolni akar
Andre Benz
Mi a vevő viselkedése?
A vevői viselkedés az a tevékenységek összessége, amelyet a fogyasztó a termékek beszerzése során végez. Ez magában foglalja az említett tevékenységeket megelőző vagy meghatározó döntési folyamatot is.
Lényegében kétféle vevői magatartás létezik: a fogyasztók és az ipar. Noha elméletben mindkettő hasonló, vannak olyan különbségek, amelyek a vásárlási folyamat során végigvonulnak. Ez a cikk elsősorban a fogyasztói vásárlók viselkedésére összpontosít.
Problémamegoldás
Amikor a fogyasztók rájönnek, hogy kielégítetlen igényeik vannak, úgy döntenek, hogy megkezdik a vásárlást. Ebben a folyamatban a fogyasztó a problémamegoldás három szintjének egyikével fog szembenézni. Ezek tartalmazzák:
- Rutinszerű problémamegoldás - Ez az a helyzet, amikor a fogyasztók általában alacsony árú, gyakran vásárolt termékeket vásárolnak. Rutinos válasz-viselkedésnek is nevezik. Ennek oka, hogy általában olyan termékről van szó, amelyet az ember újra és újra megvásárol anélkül, hogy sokat gondolkodna rajta. A marketingszakemberek célja a rutinszerű problémamegoldás a meglévő vásárlók vásárlási szokásainak megerősítése és a nem létező vásárlók szokásainak megváltoztatása.
- Korlátozott problémamegoldás - Korlátozott problémamegoldási helyzetben a fogyasztó ismeri a termékosztályt, a termékosztály legfontosabb márkáit, és ismeri azokat a tulajdonságokat és jellemzőket, amelyek alapján értékelni tudja a terméket. Ezután azonban az ügyfél szembesülhet egy olyan márkával, amellyel ismeretlen. Az ismeretlen márka marketingszakemberének olyan információkat kell szolgáltatnia a fogyasztónak, amelyek növelik megértését és magabiztosságát a márka iránt. Ez lehet összehasonlító táblázatok vagy információs csomagok formájában.
- Kiterjesztett problémamegoldás - Ebben a forgatókönyvben a fogyasztók nem ismerik a termékosztályt, a főbb márkákat és a termék tulajdonságait, amelyek alapján értékelhetik a terméket. A marketingszakembernek olyan információt kell szolgáltatnia a fogyasztónak, amely jelzi, hogy melyek a fontos termékosztály-attribútumok, ezeknek az attribútumoknak a relatív fontossága, valamint a márka pozíciója ezekben az attribútumokban.
A fogyasztói elfogadási folyamat
A fogyasztó elfogadási folyamata az a szakasz, amelyet a fogyasztó a vásárlás során átél. A lépések magukban foglalják a tudatosságot, az érdeklődést, az alternatívák értékelését, a próbát és végül a vásárlási döntést.
Tudatosság
A szükséglet-felismerés szakaszaként is ismert, hogy a tudatosság az a pillanat, amikor a fogyasztó tudomást szerez egy igényről vagy problémáról, vagy egy új termékről. Ebben a szakaszban a marketingszakembernek be kell mutatnia, hogy a termék kielégítheti a fogyasztók igényeit.
Érdeklődés
Ez más néven információ-keresési szakasz. A szükséglet felismerése után a fogyasztó információkat gyűjt a termékről. A fogyasztók három folyamatban vesznek részt, amelyek károsíthatják vagy akadályozhatják a marketingszakemberek programjának hatékonyságát. Ezek:
- Szelektív expozíció - Ez akkor fordul elő, amikor a fogyasztók csak bizonyos információforrásokat vesznek figyelembe. Csak online cikkeket olvashatnak, csak tévét nézhetnek, vagy csak olyan barátot kérdezhetnek meg, aki tud valamit a termékről. A marketingszakembereknek alkalmazkodniuk kell a fogyasztókhoz, és használniuk kell az általuk preferált forrásokat.
- Szelektív érzékelés - Ez akkor fordul elő, amikor a fogyasztók kiszűrnek bizonyos információkat. Lehet, hogy csak olyan kérdéseket hajlandók meghallgatni, amelyeket fontosnak tartanak egy termékben vagy szolgáltatásban. A marketingszakembernek meg kell határoznia, mit tart fontosnak, és ezt népszerűsítenie kell.
- Szelektív megőrzés - Ez akkor fordul elő, amikor a fogyasztók csak arra emlékeznek, amire emlékezni akarnak. Ebben az esetben a marketingszakembernek hozzá kell adnia valamit az akcióhoz, hogy segítsen a fogyasztónak emlékezni bizonyos dolgokra. Ez lehet a hirdetések csengése, színes feliratok vagy valami hasonló.
Alternatívák értékelése
Egy személy végül eljut odáig, hogy készen áll az opciók értékelésére. Amit csinál, az imént összegyűjtött összes információ rendszerezése vagy rendszerezése. Milyen márkákat vesznek figyelembe? Mit tart a legfontosabb osztálytulajdonságok értékeléséhez? A fogyasztó összehasonlítja a márkákat a termékosztály tulajdonságai között.
Három dolog fordul elő ebben a szakaszban:
- Kiváltott készlet - A termékosztály összes márkája közül az illető csak többet vagy néhányat vesz figyelembe. Ez az általa kiváltott készletként válik ismertté.
- Kiemelkedő tulajdonságok - ezek azok a tulajdonságok, amelyeket a személy fontosnak érez a kiválasztott kiváltott halmazon belül. Ha három márkájú számítógépet fontolgat, a képernyő mérete kiemelkedő tulajdonság lehet.
- Attribútumok meghatározása - Ezek a termék olyan jellemzői, amelyeket a vásárló a legfontosabbnak érez a vásárlási döntés meghozatalakor. Ne feledje, hogy ez nem lehet meghatározó attribútum, kivéve, ha kiemelt attribútumnak is tekintették. A meghatározó attribútumok a kiindulási anyagok részhalmazai.
Vannak még úgynevezett irreleváns attribútumok. Ezek olyan jellemzők, amelyeket a marketingszakember népszerűsíthet, de a fogyasztó nem érzi fontosnak. Ilyen például egy eladó, aki sokat beszél az autó egyedi színéről, miközben a fogyasztó nem törődik ezzel.
Próba
A próba akkor következik be, amikor a fogyasztó olcsón kipróbálja a terméket. Nem minden termék rendelkezik próbaverzióval, és ez teljesen opcionális a fogyasztó és a marketingszakember számára.
Vásárlás Decisio
Amikor a fogyasztó végül úgy érzi, hogy készen áll egy termék megvásárlására, az adásvétel előtt néhány tényezőt kell kezelni.
- Márka hozzáállás - Ezek a márkát befolyásoló tényezők, amelyek meghatározzák, hogy a fogyasztó megvásárolja-e a márkát.
- Társadalmi tényezők - ide tartoznak az élet másai is, akik fontosak a fogyasztó számára. Ezek az emberek hatással lesznek a döntésre
- Várható szituációs tényezők - ezekre számíthat a fogyasztó. Ez egyszerűen azt jelenti, hogy a fogyasztó ismeri a jövedelmét, ismeri a gazdaság jelenlegi állapotát, ismeri az üzlet arculatát vagy valami hasonlót.
Mindezek végül a fogyasztók vásárlási szándékához vezetnek. Vannak azonban bizonyos tényezők, amelyek a vásárlás után előzetesen megváltoztathatják a személyek véleményét, vagy a termék visszaszolgáltatását okozhatják.
- Nem kiszámítható szituációs tényezők - Ezek a dolgok a vásárlási szándék kifejlesztése és a vásárlási döntés meghozatala között fordulnak elő. Ez azt jelentheti, hogy az ott elveszített személy vagy a kereskedő megszűnt.
- Észlelt kockázat - A fogyasztót bizonyos fokú szorongás éri a termék tényleges teljesítményének bizonytalansága miatt.
Miután ezeket a tényezőket figyelembe vették, a fogyasztó dönt a vásárlásról.
Megerősítés
Ez vásárlás utáni viselkedés. A fogyasztók elkezdhetik újragondolni döntésüket. Elkezdik megtapasztalni az úgynevezett kognitív disszonanciát. Ez akkor fordul elő, amikor a fogyasztók némi bizonytalanságot tapasztalnak döntése helyességében. Ez mindig lehetőség.
Annak érdekében, hogy egy marketingszakértő foglalkozzon a kognitív disszonanciával, meg kell:
- Közölje a fogyasztó által meghozott termékdöntést, és fejezze ki háláját nekik
- Hirdesse a terméket szóvivőként új vevők felhasználásával.
- Használja a termék tulajdonosainak kézikönyveit vagy szórólapjait, amelyek leírják a termék érdemeit.
A marketing alapelvei 1. rész - alapfogalmak és alapismeretek
- A marketing alapelvei - alapfogalmak és alapismeretek
Ez az 1. rész a cikk célja néhány kulcsfontosságú fogalom és alapvetés elmagyarázása, amelyek a marketing megértésének megalapozásának alapjaként szolgálnak. Ez a cikk megválaszolja a kérdést: "Mi a marketing alapelvei"?
A marketing alapelvei 3. rész - piaci szegmentálás és célzás
- A marketing alapelvei - A piaci szegmentálási folyamat
A szegmentálási folyamat áttekintése, amelyet a marketingszakemberek használnak a célpiac meghatározásához, majd az adott piacon való elhelyezkedéshez