Tartalomjegyzék:
- A váltás a marketing felé
- A marketing fontossága
- A marketing növekedési lehetőségeket kínál
- Az ügyfélérték fogalma
- Az ügyfélérték és a marketing kapcsolata
- Következtetés
- Hivatkozások
A váltás a marketing felé
A múltban a rezsiköltségek csökkentése és a nyereség növelése érdekében sok cég megpróbált belső működési fejlesztéseket végrehajtani, például a termelési folyamatok megújításával, új technológiák alkalmazásával vagy a munka termelékenységének növelésével. Mivel azonban az országok egyre több szabadkereskedelmi megállapodással nyitják meg piacaikat a külföldi versenytársak előtt, és a technológiák lehetővé teszik a vállalatok számára, hogy könnyedén elérjék ügyfeleiket szerte a világon, sok vállalat úgy találja, hogy új utakat kell találnia, hogy versenyelőnyhöz jussanak versenytársaikkal szemben.. Ebben a kontextusban a vállalatok ahelyett, hogy csak belülről néznének, kívülről kezdenek keresni megoldásokat, az ügyfelekre és az elégedettségük meghatározóira összpontosítva, útmutatásként a szükséges fejlesztésekre vonatkozó döntésekhez (Woodruff, 1997).
Az egyik olyan terület, ahol a vállalatok egyre több pénzügyi és emberi erőforrásba fektetnek be, a marketing. A cégek remélik, hogy megértik az ügyfelek igényeit és igényeit, és ennek megfelelően módosítják termékeiket vagy szolgáltatásaikat, hogy jobban kiszolgálják a megcélzott ügyfeleket (Fejza & Asllani, 2013). A marketing az ügyfelek értékének csupán tájékoztatásából, átadásából és cseréjéből a proaktív értékteremtésbe fejlődött az ügyfelek számára, hozzájárulva az ügyfelek általános elégedettségéhez és megtartásához (Smith & Colgate, 2007).
Ez a cikk célja a marketing fontosságának elmagyarázása, az ügyfelek értékével kapcsolatos elméletek feltárása, kapcsolatuk felvázolása és néhány befejező megjegyzés.
A marketing magasabb vásárlói elégedettséghez vezet.
A marketing fontossága
A mai világban a legtöbb vállalkozásnak van marketing részlege, vagy legalábbis valaki felelős ezekért a tevékenységekért. Sokan tévesen azt gondolják, hogy a marketing csak hirdetést és eladást jelent. Valójában a marketing számos egyéb funkciót is magában foglal, például az ügyfelek igényeinek azonosítását, preferenciáik elemzését és egy olyan termék vagy szolgáltatás kifejlesztését, amely a leginkább kielégíti őket, valamint fenntartja a kapcsolatokat egy vállalat és vásárlói, beszállítói, forgalmazói és így tovább (Palmer, 2012). Noha nem közvetlenül hoz létre termékeket, a marketinget több okból is elengedhetetlennek tartják a vállalkozás sikere szempontjából.
Először is, függetlenül a cég által kínált termékek vagy szolgáltatások típusától, az ügyfelek döntenek arról, hogy a termékek vagy szolgáltatások létrehoznak-e valamilyen hasznosságot, más szóval, van-e értéke a társadalom egészének. Ennélfogva a marketing segít megakadályozni, hogy a cégek erőforrásaikat hiábavaló termékekre pazarolják, azáltal, hogy kutatásokat végeznek a piac hiányosságainak azonosítására, és olyan terméket terveznek, amely tökéletesen kitölti a hiányt (Schermerhorn, 2012). Ezenkívül a marketing a termékkel kapcsolatos információkat a megfelelő vásárlókhoz is eljuttatja, így az ügyfelek tudnak a létezéséről, és valóban megvásárolják és elfogyasztják a terméket.
A marketing növekedési lehetőségeket kínál
Mivel a cég végső célja a nyereség növelése és az érdekeltek érdekeinek maximalizálása, a marketing biztosítja a keretet ahhoz, hogy a cégek értékelhessék növekedési lehetőségeiket, és a megfelelő stratégiával léphessenek előre (Fejza & Asllani, 2013). Például az Igor Ansoff által kitalált Ansoff mátrixa, akit a stratégiai menedzsment megalkotójának tekintenek, összefoglalja a vállalkozások marketingstratégiáját, hogy megválasszák, tovább kell-e hatolniuk a piacon (a meglévő termékeikkel nagyobb piaci részesedéssel), létrehozni új termék (a jelenlegi ügyfelek portfóliójának megcélzása), új piacra lépés (az új vásárlók megközelítése a jelenlegi termékeikkel) vagy diverzifikálása a portfóliójukon (új termék új piacra hozása) (Hussain, Khattak, Rizwan és Latif, 2013).
Ansoff Maxtrix
Harmadszor, a marketing javítja az üzleti teljesítményt azáltal, hogy a cég minden más funkciójának stratégiai tervezését orientálja, ezáltal értéket adva a végtermék kínálatához (Moorman & Rust, 1999). Ebben az értelemben a marketing támogatja a vállalatot a megfelelő ismeretek és készségek fejlesztésében az ügyfél és a termék kapcsolatának elemzése és a vállalat rendelkezésre álló erőforrásai alapján.
Az ügyfélérték fogalma
Smith és Colgate szerint az ügyfelek szempontjából a termék értéke a kapott juttatások (hasznosság) és a fizetendő költségek (ár) közötti különbség (Smith & Colgate, 2007). Következésképpen Maas (2008) azt javasolta, hogy a vásárlói érték a minőség és az ár függvénye legyen, és az ügyfelek számára a jobb minőségű és alacsonyabb árú termékeket részesítik előnyben. Mindkét esetben a vásárlói értéket a fogyasztók a termékek fogyasztása után határozzák meg, nem pedig a gyártók, bár a termelők képesek létrehozni és befolyásolni a vásárlók felfogását.
Johnson és Weinstein (2004) szerint a vásárlói értéket négy fő összetevő befolyásolja és határozza meg, amelyek a szolgáltatás (a termékhez kapcsolódó nem számszerűsíthető érték), a minőség (a termék hogyan felel meg az ügyfelek elvárásainak és kielégíti igényeiket), az imázs (a vállalat hírneve, az ügyfelekről kialakult kép a vállalat termékének használatakor) és az ár (mennyi pénzt költenek az ügyfelek a termék megszerzésére). Ennélfogva az ügyfélérték nem csak homályos fogalom, és a vállalkozásoknak hosszú távon és folyamatosan meg kell tanulniuk megérteni ügyfeleiket. Ezenkívül az érték folyamatosan változik; ezért az új trendek megragadása és az időben történő menedzsment stratégia kidolgozása különbözteti meg a piacvezetőt és a piackövetőt (McFarlane, 2013).
Az ügyfélértékek meghatározói
A fogyasztói érték meghatározóit magyarázó másik modellt Sheth, Newman és Gross (1991) javasolja. Ennek megfelelően a termékben a vásárló öt fő érték elérésére törekszik: funkcionális érték (a termék észlelt hasznossága), társadalmi érték (ahogyan a társadalom más emberei érzékelik a termékhez kapcsolódó fogyasztókat), érzelmi érték (az érzések a fogyasztói tapasztalat a termék használatakor), episztemikus érték (a termékből származó ismeretek vagy megvalósítás) és feltételes érték (egy alternatív termék használatával megszerzett érték).
Szemléltetésképpen, a Lululemon Athletica, egy Kanadában alapított sportruházati vállalat vásárlói várhatóan megszerzik ezt az öt értéket (jógához, futáshoz stb. Ruházatokat és kiegészítőket kínálnak) (Lululemon Athletica, 2019). Először is, a Lululemon Athletica termékeinek vásárlásakor és használatakor a funkcionális érték a termékek hasznosságára utal, például a cipőknek a láb védelmére és a teljesítmény fokozására. Társadalmi érték szempontjából a Lululemon Athletica termékeinek felhasználóit mások aktív és sportos embereknek tekinthetik, akiknek közepes jövedelme van. Az érzelmi értéket illetően a felhasználók izgatottak, aktívak és kényelmesen érezhetik magukat, mivel a termékek jógához és edzéshez kapcsolódnak. A termék felkeltheti a felhasználókat, hogy többet megtudjanak a jógáról, annak történetéről, előnyeiről és gyakorlatáról, vagy más típusú termékekről, ezáltal ismeretekre vagy ismeretelméleti értékre tehetnek szert. Végül,a feltételes érték attól függ, hogy a felhasználók milyen tapasztalattal rendelkeznek egy másik márka termékeinek ugyanazon célt szolgáló termékek használatához.
Az ügyfélérték és a marketing kapcsolata
Állítólag a marketing kezdeményezi, fejleszti, közli a termék értékét az ügyfelekkel, és fenntartja a kapcsolatot, hogy az ügyfeleket hűséges maradjanak a vállalathoz, és végül növeljék a jövedelmezőséget (Smith & Colgate, 2007). Kumar és Reinartz (2016) szerint az ügyfél-értékteremtés egyidejű folyamat, és a marketing mindkét irányban kulcsszerepet játszik.
Egyrészt a marketing csapatnak segítenie kell a cégeket az ügyfelek megismerésében és megértésében egy vállalat ügyfélszemélyének létrehozásával, viselkedésük és a tágabb piac trendjeinek elemzésével, hogy a cégek az igényeiknek leginkább megfelelő terméket tudják ajánlani az ügyfeleknek. Másrészt, miután a terméket elosztották és elfogyasztották az ügyfelek, a marketing csapatnak kapcsolatba kell lépnie az ügyfelekkel, hogy visszajelzést kapjanak, megvizsgálják és visszajuttassák az eredményeket a termelési csapatba, hogy a cég megváltoztathassa és javítsa termékeit az ügyfelek további kielégítésére (Kumar & Reinartz, 2016).
A marketing az egyik eszköz az ügyfelek értékének növelésére
Például a Lululemon Athletica honlapján a marketingtermékek azon túl, hogy bemutatják a vállalat termékeit az ügyfelek számára, rengeteg forrást fordít az „Inspiráció” szakasz megírására, hogy megosszák az ügyfelekkel inspiráló történeteket a sikeres sportolókról, a sport előnyeit az emberek fizikai és lelki egészség és így tovább (Lululemon Athletica, 2019). Ezek a történetek nemcsak oktatják és több információt adnak az embereknek a különféle sporteseményekről, hírekről, előnyökről és tippekről (episztemikus érték), hanem arra is ösztönzik az embereket, hogy több edzésre és sportolásra ösztönözzék azáltal, hogy a történeteket elolvasva büszkeséggel és lelkesedéssel töltik el az olvasókat. (érzelmi érték). A vállalat olyan ismert és nemzetközi sportolókkal is rendelkezik, akik a Lululemon Athletica termékeit használják a vállalat termékeinek társadalmi értékének növelésére.
Egy másik vállalat, amely szintén nagyon sikeresen használja a marketinget arra, hogy értéket teremtsen termékének, az Apple, Inc., a világ egyik legnagyobb négy technológiai vállalata. Az Apple képes rendkívül magas társadalmi értéket tulajdonítani termékeinek az erőteljes mesemondás révén, és ügyfeleit elit csoportnak érzi (Moorman C., 2018).
Ezenkívül a marketing segít a cégeknek abban, hogy meghatározzák azokat az értékeket, amelyek a vásárlók számára a legfontosabbak, így erőforrásaikat olyan jellemzőkre összpontosítják, amelyek a legnagyobb hatást gyakorolják a célpiacra. Annak ellenére, hogy egy termék tucatnyi tulajdonsággal és funkcióval rendelkezik, az ügyfelek valóban csak egy vagy két szolgáltatásért vásárolják meg, és egy adott értéket nyernek ezekből a tulajdonságokból. Ezeknek a funkcióknak és értékeknek az azonosításával a cégek fokozhatják azokat és elégedettebbé tehetik az ügyfeleket (Woodruff, 1997).
Következtetés
Összegzésképpen elmondható, hogy bár fizikailag nem készül termék, a marketing létfontosságú a vásárlói érték növelése és növelése szempontjából. Megfelelő marketing-keverék kiválasztásával a cégek a megfelelő értékajánlatot közvetítik a célvásárlók számára, befolyásolva a termékek vélt értékeit, ezzel ösztönözve vagy elriasztva az embereket a vásárlástól (Palmer, 2012).
Manapság a marketingcsatornák és technikák jelentősen fejlődnek, és a cégek marketing stratégiájukra nemcsak a képek kialakítására és az ügyfelek elérésére összpontosítanak, hanem proaktív módon a vásárlói értékekre is törekednek, hogy az ügyfeleket megnyerjék versenytársaik felett.
Hivatkozások
Fejza, E., & Asllani, A. (2013). A marketing fontossága a vállalatok növekedési stratégiáinak elősegítésében: az élelmiszeripar esete Koszovóban. European Scientific Journal, 9 (16), 326-335.
Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. és Latif, A. (2013). ANSOFF mátrix, környezet és növekedés - interaktív háromszög. Vezetési és igazgatási tudományok áttekintése , 196-206
Johnson, W. és Weinstein, A. (2004). Kiváló ügyfélérték az új gazdaságban: fogalmak és esetek. Ft Lauderdale: CRC Press.
Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Tartós ügyfélérték létrehozása. Journal of Marketing , 36–68.
Lululemon Athletica. (2019, augusztus). Rólunk . Letöltve a Lululemon Athletica webhelyről:
Lululemon Athletica. (2019, augusztus). Inspiráció . Letöltve a Lululemon Athletica webhelyéről:
Maas, P. (2008). Vásárlói érték az ügyfél szempontjából: Átfogó áttekintés. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.
McFarlane, D. (2013). Az ügyfélérték stratégiai jelentősége. Atlantic Marketing Journal , 62-75.
Moorman, C. (2018, január). Miért az Apple még mindig remek piaci szereplő és mit tanulhat meg ? Letöltve a Forbes oldaláról:
Moorman, C. és Rust, R. (1999). A marketing szerepe. Journal of Marketing , 180–197.
Palmer, A. (2012). Bevezetés a marketingbe: elmélet és gyakorlat (3. kiadás). Oxford: Oxford University Press.
Schermerhorn. (2012). Bevezetés a menedzsmentbe (12. kiadás). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.
Sheth, J., Newman, B. és Gross, B. (1991). Miért vásároljuk meg, amit vásárolunk: A fogyasztási értékek elmélete. Journal of Business Research , 159-170.
Smith, J. és Colgate, M. (2007). Ügyfél-értékteremtés: gyakorlati keret. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7–23.
Szagos müge. (1997). Vásárlói érték: A versenyelőny következő forrása. Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2), 139-153.