Tartalomjegyzék:
Fotó: Charles Deluvio az Unsplash-on
Néhány háttér
A választási túlterhelés (vagy overchoice) kifejezést 1970-ben Alvin Toffler hozta létre a Future Shock című regényében. Ugrás néhány évvel előre, és rájön, hogy 2000-ben a Stanford és a Columbia Egyetem kutatói felfedezték az akkori hagyományos bölcsességet. A több nem jobb. Kiderült, hogy a marketingszakemberek azon döntése, hogy egyre több termékválasztékkal bombázzák a fogyasztókat, csak kognitív terhet rónak a fogyasztókra, ami rossz döntéseket vagy egyáltalán nem eredményez választási lehetőségeket.
A választási túlterhelés problémájának szemléltetésére szolgáló első kísérletek egyike az volt, hogy különféle egzotikus lekvármintáknak tették ki a bolt vásárlóit - 24 minta és 6 minta. A kutatók azt találták, hogy az ügyfelek nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a lekvárt, ha hatmintás tételnek vannak kitéve, szemben a 24mintás tétellel (30% vs. 3%). Sheen Iyengan, pszicho-közgazdász és az egyik kutató szerint: "Úgy döntünk, hogy akkor sem választunk, ha ez ellentétes az önös érdekünkkel." A kutatás és a kísérletek azt mutatták, hogy a több választási lehetőség kevesebb részvételt eredményez. A választási túlterhelés csökkenti az elkötelezettséget, a döntés minőségét és végső soron az elégedettséget.
A választási túlterhelés akkor válik problémává, ha az ügyfél időbeli korlátozás alatt áll, amikor az ügyfélnek erősen vagy kissé differenciált termékek közül kell választania, ha a termék bemutatása kaotikus, amikor minden választás egyformán vonzónak tűnik, amikor az összes termék egyformán kiegészítő tulajdonságokkal rendelkezik, amikor az ügyfél bizonytalan a preferenciáiban, és amikor kognitív terhet jelent.
A kiskereskedőkkel kapcsolatban: "Amit egyre többet látunk, az az, hogy ha hajlandó csökkenteni, megszabadulni az idegen felesleges lehetőségektől, akkor nő az értékesítés, csökken a költségek, és javul a választási élmény" - mondja Iyengan. A választási túlterhelési probléma kezelésének másik módja a „konkretizálás”. Az embereknek képesnek kell lenniük arra, hogy élénken rájöjjenek, vagy lássák választásuk következményét vagy eredményét. Ezenkívül a probléma kezelésének módja a kategorizálás. Az emberek jobban képesek kezelni számos kategóriát. Végül a „bonyolultság feltételei”. Ez azt jelenti, hogy az ügyfelek nagyobb valószínűséggel választanak, ha először egyszerű választásokkal és utoljára összetett döntésekkel mutatják be őket.
A választási túlterhelés még valódi probléma is?
Újabb tanulmányok kimutatták, hogy több kísérletben nagy mintacsoport mellett elhanyagolható volt azon résztvevők száma, akiknek választási túlterhelési problémájuk volt. Scheibehenne és munkatársai egy 2010-es metaanalízise, amely a választási túlterhelési problémáról szóló 30 cikkből állt, azt mutatta, hogy éppen ellenkezőleg, a „több rosszabb” minden egyes elemzett kísérletben enyhe problémát talált. A dolgozatok együttesen 50 kísérletet tartalmaztak, összesen 5036 résztvevővel.
Gabriel E. Gonzales, a Pennsylvaniai Állami Egyetem 2013-as újraelemzése a 2010-es metaanalízisről más történetet mutatott. Gonzales változókat adott hozzá a 2010-es kezdeti adatokhoz, figyelembe véve, hogy a tanulmányok körülményeit hogyan manipulálták az adott hipotézisnek való megfelelés érdekében: a termékek ára és a hosszú távú vásárlói elégedettség. Eredménye azt mutatta, hogy a választási túlterhelés végül is problémát jelenthet. Nagy választási túlterheltséget tulajdonított az információk túlterhelésének - a résztvevők összetett és nagy mennyiségű információt fogyasztottak, amelyek a választáshoz szükségesek.
Annak kiderítésével, hogy a választási túlterhelés problémája valós-e, túl sok ellentmondásos tanulmány van. Sőt, ezeket a tanulmányokat nehéz összehasonlítani, mivel mindegyik különböző protokollokat használ az eredmény eléréséhez. Vagyis mindegyik másképp van megtervezve, és eltérő feltételekkel rendelkeznek a válasz kiváltására. A tudományos módszer megköveteli harmadik felektől a meglévő vizsgálatok megismétlését, hogy lássa, az eredmény ugyanaz marad-e. Ezért a vizsgálat eredményének érvényessége nagyban függ a replikált vizsgálatok eredményeitől. Sőt, azok a tanulmányok, amelyek azt mutatják, hogy nincs választási túlterhelési probléma, gyakran publikálatlanok maradnak.
Tehát a válasz: igen és nem. Vannak egymásnak ellentmondó tanulmányok, amelyeket nem lehet eléggé összehasonlítani, gyakran nem publikálják azokat a feltételeket, amelyekben a résztvevők befolyásolják az eredményeket (termékmennyiség, ár és preferencia), valamint a választási túlterhelési problémával negatív összefüggést mutató tanulmányok. A választási túlterheléssel kapcsolatos probléma manapság egyre relevánsabb, hogy ez a digitális korszak problémája-e vagy sem.
Online választások
A túlterheléses vizsgálatok döntő többsége hagyományos bevásárlókörnyezetben (bevásárlóközpontokban és élelmiszerboltokban) vagy laboratóriumban történik. Ezekben a beállításokban a kívánt termék keresésekor magas a mentális tevékenység költsége (például külső forrásokra és hosszú távú memóriára való hivatkozás), és az emberek gyakran az optimális termék hosszú keresése helyett kielégítő terméket választanak.
Először néhány tény az online vásárlásról:
Ezek a statisztikák fontosak a lehetséges online választási túlterhelési problémák kezeléséhez. Ez azt mutatja, hogy ha van online választási túlterhelési probléma, akkor az online kiskereskedőknek meg kell fontolniuk, hogyan lehet termékeiket bemutatni, és hány terméket bocsátanak rendelkezésre. Az alábbiakban különféle különféle tanulmányok következtetéseit mutatjuk be.
A túlválasztás mítosz:
- Megállapították, hogy az online vásárlás drámai módon csökkenti a kognitív megterhelést a döntéshozatalban.
- Az e-mail átkattintási aránya a választások növekedésével nő. Ez azért van, mert a kattintás további információkhoz vezet.
- A növekvő választási lehetőségek egy pontig pozitívan befolyásolják az online vásárlásokat.
- A kevesebb választási lehetőség alacsony vételi arányt eredményez.
A túlválasztás probléma:
- Az ügyfelek túlterheltek, ha túl sok képet jelenítenek meg.
- Az ügyfelek túlterheltek, ha sokféle termékkel mutatják be őket.
- A technológiai szorongás szerepet játszik az online választási túlterhelés problémájában.
Az eredmények ismét vegyes zsákok. A világos válasz nem azt jelenti, hogy az eladónak kell megismernie a célpiacát.
© 2020 Chante van Biljon