Tartalomjegyzék:
- Mi a tesztmarketing?
- Melyek a tesztmarketing módszerei?
- Miért kellene a vállalatoknak tesztelniük a piacot?
- Mit tesztelnek?
- Mennyi piaci tesztre van szükség?
- 3 Tesztelje a piaci megközelítéseket
- Standard tesztpiacok
- Ellenőrzött tesztpiacok
- Szimulált tesztpiacok
Ismerje meg a marketing módszerek és megközelítések legfontosabb alapjait ebben az útmutatóban.
Mi a tesztmarketing?
Az új termékeket és szolgáltatásokat kínáló vállalatok tudni akarják, hogyan reagálhatnak a fogyasztók, mielőtt hivatalosan piacra lépnek. A tesztmarketing jó ötletet ad a marketingszakembereknek az értékesítési potenciálról és egyéb tényezőkről, amelyek ezt befolyásolhatják.
A marketingben tesztpiacot használnak a termék / szolgáltatás tényleges piacának képviseletére. A tesztpiacnak demográfiai és / vagy földrajzi szempontból hasonlónak kell lennie a tényleges piaccal, hogy a gyártó / gyártó pontosan fel tudja mérni egy termék vagy szolgáltatás lehetséges életképességét a széles körű bevezetés előtt.
Melyek a tesztmarketing módszerei?
Számos módszer áll rendelkezésre:
- piaci tesztelés
- fókuszcsoportos interjúk
- fogyasztói felmérések
- szakkiállítások
A vállalatok e módszerek közül egyet vagy többet választanak a marketingesek számára szükséges információk típusa és mennyisége, a vállalat által kínált információk és a várható fogyasztói kereslet alapján.
Miért kellene a vállalatoknak tesztelniük a piacot?
Sok termékkel jár egy új termék / szolgáltatás bevezetése. Előfordulhat, hogy egy vállalatnak gyártási létesítményt kell építenie vagy bérelnie. Egy új fogyasztói csomagolt áru esetében a cégnek az első évben 10 és 200 millió dollár közötti összeget kell költenie reklámozásra, értékesítésösztönzésre és egyéb marketing erőfeszítésekre. A vállalatnak azt is el kell döntenie, hogy hol dobja piacra az új terméket - egyetlen helyen, egy régión belül, országosan vagy nemzetközi szinten. A piaci tesztek értékes információkkal szolgálhatnak ebben a döntéshozatali folyamatban.
A kiállítások lehetővé teszik a marketingesek számára, hogy azonnali visszajelzést kapjanak a fogyasztóktól.
Az Egyesült Államok Kanadai Missziója (GPS 3), a Wikimedia segítségével
Mit tesztelnek?
A tesztmarketing lehetővé teszi a vállalat számára, hogy a terméket, valamint a teljes marketingprogramját (beleértve a lehetséges hullámvölgyeket is) szűk skálán tesztelje, mielőtt széles körben elindulna.
Az alábbi lista olyan elemeket tartalmaz, amelyeket teszteltek annak érdekében, hogy kiderítsék, mi lehet jó, megfelelő vagy ki kell igazítani a teljes körű indítás előtt:
- Termék pozicionálási stratégia
- Reklámozási stratégia és taktika
- Termékelosztási stratégia
- Termék árazás
- Márkajelzés és termékcsomagolás
- Költségvetési szintek
A Ford Focus a "American Idol" -n debütált a 2009-es modellév új kupé változatával. Ez volt az első alkalom, hogy a Ford új terméket mutatott be a főműsoridőben.
Írta: Ford Motor Company az Egyesült Államokból (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, a Wikimedia Commons-on keresztül
Mennyi piaci tesztre van szükség?
A szükséges összeg minden új terméktől vagy szolgáltatástól függ. Fontos megjegyezni azt is, hogy amikor a termék fejlesztésének és bevezetésének költségei nagyon alacsonyak, vagy ha a menedzsment már bízik az új kínálatban és annak értékesítési potenciáljában, akkor eldönthető, hogy kevés vagy egyáltalán nem szükséges tesztmarketing.
A döntés nem véletlenül születik. Ez a kutatási projekt akkor a leghasznosabb, ha egy vállalat új terméket mutat be, amely nagy befektetést igényel, vagy ha bizonytalan az új kínálattal vagy marketingterveivel kapcsolatban. Mivel a költségek magasak lehetnek, az abban való részvételre vonatkozó döntés komolyan figyelembe veszi.
Ennek ellenére, összehasonlítva azzal, hogy egy vállalatnak mekkora marketing hibát követhet el, a tesztelési költségek viszonylag csekélynek tűnhetnek. Annak ellenére, hogy a tesztmarketing nem garantálhatja egyetlen termék vagy szolgáltatás értékesítési sikerét, általában értékes betekintést nyújt, amelyet a vállalatok felhasználhatnak a következő legjobb lépések meghatározásához.
Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, a Wikimedia Commonson keresztül
3 Tesztelje a piaci megközelítéseket
A fogyasztási cikkeket gyártó cégek általában a három megközelítés egyikét választják, beleértve:
- Standard tesztpiacok
- Ellenőrzött tesztpiacok
- Szimulált tesztpiacok
Standard tesztpiacok
Ezt széles körben használják a főbb termékek tesztelésére. Ebben a megközelítésben a vállalat kis számú reprezentatív tesztvárost választ ki, ahol teljes körű marketing kampányt folytat. Olyan technikákat fog használni, mint a bolti ellenőrzések, a fogyasztók és a forgalmazók felmérései, valamint egyéb intézkedéseket a termék teljesítményének felmérésére a tesztelési szakaszban.
A szokásos tesztpiacok, bár nagy előnyökkel rendelkeznek, jelentős hátrányokkal is járnak. Talán a fő hátrány egyszerűen az, hogy a versenytársak jóval azelőtt, hogy a nyilvánosság előtt bemutatják, megismerhetik az új kínálatot. Egyéb hátrányai a következők:
- Használatuk költséges.
- A tesztelés hosszabb ideig tarthat (néha akár három-öt évig is).
- A versenyzők figyelemmel kísérhetik vagy zavarhatják az eredményeket azáltal, hogy csökkentik termékeik árát a tesztvárosokban, növelik a promóciós erőfeszítéseket, vagy megvásárolják a tesztelt termék teljes készletét.
Írta: Roger Price Hong Kongból, CC-BY-2.0, a Wikimedia Commons-on keresztül
Ellenőrzött tesztpiacok
Ez a megközelítés olcsóbb és gyorsabban használható, mint a szokásos. Számos olyan kutatócég létezik, amely az üzletek ellenőrzött paneljeit készen tartja a piaci tesztekre. Ezek az üzletek megállapodtak abban, hogy új termékeket térítés ellenében szállítanak. Az ACNielsen Scantrack és Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan szolgáltatásai nyomon követik és nyomon követik az új termékek egyéni fogyasztói magatartását - a termékinformációk megtekintésétől a vásárlási tevékenységig a pénztárnál.
Amellett, hogy kevesebbe kerül, a kiskereskedelmi forgalmazás az első héten „kényszerített”, és ez azt jelenti, hogy az ellenőrzött teszt sokkal gyorsabban elvégezhető, mint a szokásos tesztpiacok. Az egyik fő hátrány az ezt a módszert alkalmazó vállalatok számára az, hogy bár a kutatócégek tapasztalattal rendelkeznek a tesztpiaci eredmények szélesebb piacokra történő kivetítésében, és általában tudnak elszámolni az elfogultságokkal, továbbra is fennáll a kérdés, hogy az ellenőrzött piac reprezentálja-e a valós piacot vagy sem. termék.
További hátrány, hogy a szokásos módszerhez hasonlóan ez a megközelítés is lehetővé teszi a versenytársak számára, hogy megnézzék az új terméket még annak hivatalos bevezetése előtt.
Szimulált tesztpiacok
Ez olcsóbb is lehet, és gyorsabb, mint a szokásos tesztpiacok. Ezzel a módszerrel az új termékeket "szimulált" vásárlási környezetben tesztelik. A szimuláció a termékvásárlás mértékét, valamint a reklámüzenetek hatékonyságát mutatja a piaci versenytársakkal szemben.
Így működik: A vállalat vagy kutatócég bemutatja a különféle termékek (köztük a tesztelt új termék) promócióit a fogyasztók egy mintájának. Kis mennyiségű pénzt ad a fogyasztóknak, és meghívja őket egy igazi vagy laboratóriumi üzletbe, ahol megtarthatják a pénzt, vagy felhasználhatják árucikkek vásárlására az üzletből. A kutatók ezután nyomon követik, hogy hány fogyasztó vásárolja meg az új terméket, és hány vásárolja a versenytárs márkákat.
Errefe (Saját munka) CC-BY-SA-3.0, a Wikimedia Commons-on keresztül
A kutatók ezt követően megkérdezik a fogyasztókat a vásárlás vagy a nem vásárlás okairól. Hetekkel később a kutatók telefonos interjúkat folytatnak a fogyasztókkal, hogy meghatározzák hozzáállásukat, használatukat, elégedettségüket és a termék visszavásárlási szándékát. Miután ez megtörtént, a kifinomult számítógépes modellek segítségével a kutatók a teszt eredményei alapján kivetíthetik a nemzeti értékesítési potenciált.
A szimulált tesztpiacok leküzdik a standard és az ellenőrzött módszerek néhány hátrányát. Néhány előnye:
- Általában sokkal kevesebbe kerülnek.
- Sokkal gyorsabban elkészülnek (nyolc hét alatt lefuttathatóak).
- Tartják az új terméket a versenytársak szemszögéből.
A szimulált tesztek hátránya, hogy kis mintáik és szimulált vásárlási környezeteik miatt sok marketingszakember nem gondolja, hogy képes lenne olyan pontos vagy megbízható eredményt nyújtani, mint a nagyobb, valós tesztek.
Ettől függetlenül a szimulált tesztpiacokat széles körben használják, mert gyorsak és olcsók.
© 2012 Sallie B Middlebrook PhD