Tartalomjegyzék:
- A vásárlási magatartás típusai
- A személyes tényezők befolyásolják a vásárló viselkedését
- Pszichológiai tényezők befolyásolják a vásárló viselkedését
Írta: dhannte a Morguefile.com-on keresztül.
Fontos, hogy a marketingszakemberek tisztában legyenek a fogyasztói vásárlási magatartást befolyásoló vagy befolyásoló tényezőkkel. Ezeknek a tényezőknek az ismerete döntő fontosságú, ha a marketingszakemberek megfelelő marketingmixet akarnak kifejleszteni (megfelelő termék, ár, forgalmazás / hely és promóció összeállítása), potenciálisan hatékony marketingkommunikációval, amelynek célja a megcélzott piac elérése.
A vásárlási döntések meghozatalakor a fogyasztókat három tényező befolyásolja: személyes, pszichológiai és társadalmi tényezők. Ez a cikk megvizsgálja a fogyasztói vásárlási magatartás négy alapvető típusát, valamint a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket is; a személyes tényezők rövid áttekintése és a pszichológiai tényezők alaposabb áttekintése.
A vásárlási magatartás típusai
A fogyasztói vásárlási magatartásnak négy alapvető típusa van, ezek a következők:
1. Rutin válasz / automatikus viselkedés - Ez a viselkedés akkor mutatkozik meg, ha alacsony bevonású, gyakran vásárolt és alacsony költségű termékeket vásárolnak. Mivel a vásárláshoz kevés a kockázat, a keresésre és a döntéshozatalra kevés szükség van. A rutin tárgyakat szinte automatikusan megvásároljuk. A termék, vagy legalábbis a termékkategória, olyan, amelyet ismerünk, és van elég tapasztalata a vásárlással kapcsolatban, hogy ezt természetesnek vesszük. Ilyen rutinvásárlás például az olyan termékek, mint a tisztítószerek, üdítők, snackek, tej, tojás, víz stb.
2. Korlátozott döntéshozatal - A fogyasztók korlátozott döntést hoznak, ha csak alkalmanként vásárolt termékeket vásárolnak, és nem gyakran. A fogyasztó korlátozott információ-keresést folytathat, ha például egy ismerős termékkategóriában meg kell tanulni valamit egy ismeretlen márkáról. A keresési folyamat egyszerű lesz, és mérsékelt időt igényel az információgyűjtéshez. Jó példa lehet egy ruhadarab. Lehet, hogy az ügyfél ismeri az őt érdeklő termékkategóriát, de valószínűleg nem egy márkához vagy stílushoz kötött.
Írta: dantada a Morguefile.com címen.
3. Kiterjedt döntéshozatal - A ritkán vásárolt termékek / szolgáltatások, amelyek összetett megfontolásokkal járnak, és a fogyasztók nagy részvétele több időt igényel a döntéshozatalhoz.
Minél ismeretlenebb, drágább és / vagy ritkábban vásárolt termékek / szolgáltatások, annál több időre lesz szükség a vásárlási döntés meghozatalához. A döntés meghozatalához szükséges idő a vásárlás kockázatával jár. Magas gazdasági, teljesítményi és / vagy pszichológiai kockázat állhat fenn a vásárlási döntés során az olyan tárgyakkal kapcsolatban, mint az autó, az otthon, a számítógép és az oktatás. A fogyasztók annyi időt töltenek, amennyi szükséges az információk kereséséhez, majd a vásárlási döntés meghozatalához.
A kiterjedt keresés magában foglalhatja az internet-hozzáférést, hogy információkat gyűjtsön a terméket forgalmazó cégektől, beszéljen barátaival és rokonaival, látogasson el olyan üzletekbe vagy üzletekbe, amelyek szállítják a terméket vagy kínálják a keresett szolgáltatást.
A lakásvásárlás általában kiterjedt keresési eljárást tartalmaz.
New Orleans GFDL fertőzésével, a Wikimedia Commons-on keresztül.
Jade által a Morguefile.com-on keresztül.
4. Impulzus vásárlás - Néha a fogyasztók tudatos tervezés és előzetes gondolkodás nélkül vásárolnak. Amikor ez megtörténik, nem telik el idő a vásárlási döntés meghozatalával. Az impulzusvásárlás érzelmi vásárlás lehet.
Miért érdemes impulzusra vásárolni? A fogyasztó érzelmi kapcsolatot alakíthat ki egy termékkel olyasmi alapján, amiért rajong, és ez a kapcsolat kiválthatja a vásárlást. Vagy egy termék puszta látványa, például cukorka, rágógumi, menta vagy chips - és más jól látható elemek, akár a kiskereskedelmi üzletben, akár a pénztári folyosókon, késztethetik a vásárlókat arra, hogy megvásárolják azokat az árukat, amelyeket esetleg nem terveztek meg. vásárolni.
Brilliantpictures-on keresztül a Morguefile.com-on.
Ugyanazon termék szokásos vásárlása nem mindig váltja ki ugyanazt a vásárlási magatartást. A termékek a körülményektől vagy a helyzettől függően egyik kategóriáról a másikra válthatnak. Például egy öltöny vagy egy ruha nagy érdeklődésre számot tartó vásárlássá válhat, ha azt vásárolja, hogy valakinek a divatos esküvőjén viselhesse. Vagy vacsorázni kiterjedt döntéshozatalt vonhat maga után, aki nem gyakran jár ki, de korlátozott döntéshozatali eljárást jelenthet annak, aki sokat megy.
A vacsora oka is meghatározza a döntéshozatal mértékét. A választási lehetőségek eltérőek lehetnek, például, ha a vacsora évfordulós ünnepség, vagy étkezés egy baráti társasággal, akit rendszeresen lát és ebédel.
A kconnors által a Morguefile.com-on keresztül.
A személyes tényezők befolyásolják a vásárló viselkedését
A személyes tényezők olyan dolgok, amelyek egy adott személyre jellemzőek. Ilyenek például a demográfiai tényezők, beleértve a nemet, a fajt, az életkort, a családi struktúrát / szerepeket stb.
A fiatalok különböző okokból vásárolnak dolgokat, mint az idősebbek. Az ország vagy a világ különböző régióiban élő fogyasztók földrajzi vagy éghajlati vonatkozásokkal küzdhetnek, amelyek befolyásolják életmódjukat és / vagy érdekeiket. Vagy a fogyasztói döntések függhetnek attól, hogy a családban ki felelős a bizonyos vásárlások meghozataláért.
Abraham Maslow (1943) Maslow szükségleteinek hierarchiája. A hitt emberi motiváció a személyes növekedés révén való kiteljesedés és változás keresésére épül.
Készítette: J. Finkelstein GFDL, a Wikimedia Commons-on keresztül.
Pszichológiai tényezők befolyásolják a vásárló viselkedését
A pszichológiai tényezők közé tartozik a motívumok fogalma. A motívum egy belső energizáló erő; ez olyasmi, amely az ember tevékenységét egy igény kielégítése vagy egy cél elérése felé irányítja. Az egyének cselekedeteit általában egy motívumhalmaz befolyásolja, és nem csak egy. A nagy marketingszakemberek megértik, hogy ha képesek azonosítani a fogyasztói motívumokat, akkor jobb marketingmixet tudnak kifejleszteni, amely hatékonyabban képes elérni a megcélzott fogyasztókat.
Abraham Maslow „A szükségletek hierarchiája” (a fentiekben bemutatott) modellje az egyik eszköz, amelyet a marketingszakemberek használtak a motívumok jobb megértésében. Maslow elmélete azt mondjaki kell elégítenie az alacsonyabb szintű alapvető szükségleteket, mielőtt a magasabb szintű növekedési igények kielégítésére törekszik. Az emberek feljebb akarnak lépni a hierarchiában, de olyan hátrányokkal találkozhatnak, amelyek megzavarhatják a haladást. Például, ha elzárják az otthont a kizáráshoz, az egyén ingadozhat az önmegvalósítás és az alapvető élelmiszer- és menedékigények kielégítése között.
A Maslow modelljét használni kívánó marketingszakembereknek meg kell határozniuk a megcélzott fogyasztók hierarchiájának szintjét, hogy jobb képet kapjanak arról, hogy mi motiválhatja vásárlásaikat. Mivel a motívumok gyakran tudatalatti szinten működnek, nehezen mérhetők.
Az észlelési folyamat művészi benyomása. - A világot színes üvegen keresztül látni.
Írta: Laurens van Lieshout (saját felhasználású / saját készítésű) Közkincs, a Wikimedia Commons-on keresztül
Észlelés
Az észlelés egy másik pszichológiai elem, amellyel a marketingszakembereknek foglalkozniuk kell. Miért? Mert a felfogásod a valóságod. Amit gondolsz, azt látod, ugyanolyan fontos számodra, mint ami valójában ott van. És mi akkor látni megfigyeljük, hogy valami más, mint amit én látni. Mi akkor hallani lehet más, mint amit én hallottam, akkor is, ha hallgat ugyanezt. Miért? Mivel egyének vagyunk, és az információkat magánszemélyként dolgozzuk fel. Saját egyedi benyomásaink és megértési képességünk érvényesül, míg a beérkező és feldolgozott információbevitel a látáson, ízlésen, halláson, szagláson és tapintáson át átélt érzések eredménye.
Az észlelés az információ kiválasztása, rendszerezése és értelmezése bemenetként, a jelentés előállítása érdekében. Egyénként "szelektíven" kiválaszthatjuk, milyen információkra figyelünk. Ezt követően rendszerezzük és értelmezzük a látottakat.
Szelektív expozíció
Through „szelektív expozíció,” mi bemeneteire kell kitenni a tudatosság. Például valószínűbb, hogy észrevesz egy marketinghez kapcsolódó eseményeket. Miközben több száz televíziós reklámot néz meg egy nap alatt, az emlékezhet arra, hogy egy olyan eseményt hirdet, amelyen a múltban szeretett volna részt venni, és azt tervezi, hogy a közeljövőben eljut. Vagy jobban figyelhet az élelmiszerekkel kapcsolatos marketing üzenetekre, amikor az közeledik az ebédidőhöz. Ha szűkös költségvetésbe helyezte magát, akkor nagyobb valószínűséggel hívják fel a figyelmét azokra az üzenetekre, amelyek a szükséges cikkek hirtelen áresését jelentik.
Írta: Sbn1984, hu.wikipedia, Public domain, a Wikimedia Commons-tól
Szelektív torzítás
Az észlelés magában foglalja az úgynevezett "szelektív torzítást" is. A marketingszakembereknek tudatában kell lenniük ezzel, mert az emberek hajlamosak olyan információkat megváltoztatni / elcsavarni, amelyek nem felelnek meg a meggyőződésüknek. Mivel ez igaz, a hirdetők, összehasonlító s (bólintás egy terméket a másik ellen), meg kell legyen nagyon óvatos, hogy a fogyasztók nem szelektíven torzítja a tényeket, észrevette a volt az a versenyző.
A régi "Energizer Bunny" televíziós reklámok erre jó példát mutatnak. Egy dobot dobogó aranyos rózsaszín nyuszi segítségével a terméket (egy elemet) szembeállították a rivális Duracellrel. De sok fogyasztó megkérdezésükre elmondta, hogy szerintük a nyuszi reklám a Duracell akkumulátorokra vonatkozik. Valószínűleg a zavart okozta az a tény, hogy az energizáló hirdetések a Duracell reklámjain alapultak, amelyben kis nyúljátékok csoportját mutatták be, és azt mondták, hogy őket Duracell akkumulátorok működtetik.
Szelektív megőrzés
Az emberek szelektívek abban is, amire emlékeznek. "Szelektív megtartásnak" nevezzük, hajlamosak vagyunk megemlíteni azokat a bemeneteket, amelyek alátámasztják hitünket, és elfelejtjük azokat, amelyek nem. Átlagosan napi kétezer másodpercnek vagyunk kitéve. Csak néhányukra fogunk emlékezni. Az információk értelmezése a már ismerőseken, a memóriában tárolt ismereteken alapul.
A tudással együtt jönnek az attitűdöt is ösztönző attitűdök. A fogyasztók olyan információkat szűrnek le, amelyek ellentmondanak a hozzáállásuknak. Az információkat is torzítjuk, hogy összhangba kerüljünk a meggyőződésünkkel, és szelektíven megtartjuk azokat az információkat, amelyek megerősítik hozzáállásunkat. Ez jó lehet a nekünk tetsző marketingesek számára, mert ez a márkahűség alapja.
Az attitűd magában foglalja az emberek és dolgok iránti pozitív és negatív érzéseket: egy tárgy, egy tevékenység, egy személy, egy hely, az évszak stb. Az attitűd tanult viselkedéssel jár. Ne feledje azonban, hogy különbség van a hozzáállás és a vásárlási szándék között (vásárlási képesség). Fogyasztóként a vállalathoz / marketingeshez és termékeihez való hozzáállásunk nagyban befolyásolhatja a vállalat marketingstratégiájának sikerét vagy kudarcát. Az attitűdöket és a hozzáállás változását a fogyasztók személyisége és életmódja befolyásolja.
© 2013 Sallie B Middlebrook PhD