Tartalomjegyzék:
- Mi az ügyfél értéke?
- Az értékteremtés három fő szempontja
- 1. A "több" és az érték közötti kapcsolat
- 2. Az ár és az érték kapcsolata
- 3. Az érték és a több tulajdonság közötti kapcsolat és
- Ügyfélérték az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) révén
- Első csoport
- Második csoport
- Harmadik csoport
- Negyedik csoport
- A vállalat jellemzői, mint versenyelőnyök
Az ügyfél értéke azt veszi figyelembe, hogy az ügyfélnek mit kell fizetnie, mit kell tennie vagy megtanulnia, hogy kihasználja a termék vagy szolgáltatás előnyeit.
Írta: veggiegretz a Morguefile.com-on keresztül.
Mi az ügyfél értéke?
A vásárlói érték egyszerűen úgy gondolható el, mint „az az érték, amelyet egy termék a vevő életébe hozhat”. Ez a különbség a termék vagy szolgáltatás használatából az ügyfél által elért haszon összege és az ugyanazon termék vagy szolgáltatás megszerzéséért és használatáért az ügyfél számára elért költség között.
Ami az ügyfél értékét illeti, amit lát, nem mindig az, amit kap. Például egy sok harangot és sípot tartalmazó terméknek magas karbantartási költségei, gyenge ügyfélszolgálata és magas árcíme is lehet. Ugyanakkor egy kevesebb harangot és sípot tartalmazó terméknek, amely továbbra is azt teszi, amire az ügyfélnek szüksége van, alacsonyabb karbantartási költségei, kiváló ügyfélszolgálata és alacsonyabb árcédulája lehet. Miután összehasonlította mindazt, amit az ügyfél kap (ebből a jóból és a rosszból) e két alternatív termékből, úgy tekinthetünk az alacsonyabb árú opcióra, hogy magasabb vevőértékkel bír, mint a magasabb árú termék, minden csengővel és síppal.
A vásárlói érték figyelembe veszi azokat az előnyöket és áldozatokat, amelyekkel az ügyfél egy adott termék vagy szolgáltatás kiválasztása során találkozik. A maximális vásárlói érték figyelembe veszi az ügyfél előnyeinek és áldozatainak összegét.
Az adott termék vagy szolgáltatás használatából származó előnyök között szerepelnek a termék előnyei (a termék milyen problémákat old meg a vevő számára), a termék jellemzői, a termék minősége és az értékesítés utáni szolgáltatás.
De mit kell feláldoznia az ügyfélnek a termék használatához? Mennyi idő és erőfeszítés szükséges ahhoz, hogy az ügyfél megtanulja a termék használatát? És mennyibe fog kerülni az ügyfélnek a termék használata és fenntartása? Mi a helyzet az ártalmatlanítási költségekkel? Miután az élettartama lejárt, a vásárló problémákat vagy kihívásokat fog tapasztalni a termék ártalmatlanításakor?
A különleges árak felajánlása gyakran jó módszer az új ügyfelek vonzására, és gyakran segít a hűséges ügyfelek üzleti növekedésében. De vajon mindig jó ötlet-e alacsonyabb árat kínálni annak érdekében, hogy nagyobb értéket kínáljon az ügyfeleknek?
Jusben a Morguefile.com-on keresztül.
Az értékteremtés három fő szempontja
Az üzleti életben maradás első szabálya az, hogy kitaláljuk, hogyan lehet ismételten megvásárolni termékeket és szolgáltatásokat, ezért a vállalatok mindig keresik a módját annak, hogy az ügyfelek visszatérjenek. Az állandó gond, hogy kiderüljön, hogyan lehet megismételni a vásárlást, ami a vevői elégedettségtől függ, ami a vevőérték megőrzésétől függ. Az alábbiakban három fő taktikát mutatunk be, amelyeket a marketingszakemberek gyakran alkalmaznak az ügyfelek értékének megteremtése érdekében. Ezeket a taktikákat azonban csak alapos megfontolás után szabad alkalmazni, mert bár mindegyik pozitívan befolyásolhatja az értékesítést, káros hatással lehet a vásárlói értékteremtésre is. Ezért fontos, hogy mérlegeljük e népszerű taktikák lehetséges hatásait, mielőtt felhasználnánk őket az ügyfelek értékének megteremtésére.
1. A "több" és az érték közötti kapcsolat
A "Vásárolj egyet, kapj ingyen" egy sokat használt promóciós taktika, amelyet a marketingszakemberek használnak annak reményében, hogy azonnali lendületet kapnak az értékesítésben. Fontos azonban a "több" felajánlása előtt megfontolni, hogy az ügyfelek hogyan érezhetik magukat / hogyan viselkedhetnek a promóció végén. Mit fog érezni az ügyfél, amikor az az ár, amelyet két tételért fizetett, hirtelen csak egyet vásárol? Vajon úgy érzi, hogy 100% -kal többet fizet ugyanazért az ellátásért? Az ügyfél hű marad-e, vagy alacsonyabb árú alternatívákat keres, amelyek azonos vagy közel azonos előnyökkel járnak? Vajon az árral / előnyökkel szembeni elégedetlenség értékromláshoz vezet-e az ügyfél fejében?
Írta: krosseel a Morguefile.com-on keresztül.
2. Az ár és az érték kapcsolata
A különleges árak felajánlása gyakran jó módszer az új ügyfelek vonzására, és gyakran segít a hűséges ügyfelek üzleti növekedésében. De vajon mindig jó ötlet-e alacsonyabb árat kínálni az ügyfelek számára, hogy nagyobb értéket kínáljanak? Fontos, hogy a marketingszakemberek figyelembe vegyék, hogy egy termék árának csökkentése néha azt eredményezheti, hogy azt a második legjobbnak tartják. A hasonló tulajdonságokkal rendelkező, magasabb árú termékek gyakran az észlelt magasabb értéken és a márkaimázson alapuló piacvezetők. Úgy tűnhet, hogy ezek a szempontok gyakran magasabb vevői elégedettséget kínálnak. Az autópiaci termékkínálat jó példát mutat a minőség / kép megítélésére a magasabb és alacsonyabb árú termékekhez képest.
3. Az érték és a több tulajdonság közötti kapcsolat és
Számos vállalat több terméket vagy szolgáltatást tölt be több funkcióval abban a hitben, hogy nagyobb értéket kínálnak az ügyfeleknek vagy a potenciális ügyfeleknek. Bár ez vonzó lehet, ha a funkciókat nem támasztják alá megfelelő támogatással, a vevői elégedettség kisebb lehet, és az érték csökkenhet. A mobil technológia szolgáltatói (például telefonok, fényképezőgépek, e-könyvolvasók stb.) Számos „kiegészítőt” kínálhatnak, például szöveges üzenetküldést vagy ingyenes bejövő hívásokat stb. gyenge a számlázás vagy az ügyfélszolgálat, az ügyfél elégedetlen lesz, és egy másik szolgáltatóhoz távozik.
Tehát mit mond ez nekünk a vásárlói érték fenntartásáról? Azt mondja nekünk, hogy a történetben több is van, mint amilyennek látszik. A vásárlói érték megőrzésének módja állandó kihívást jelent, különösen, ha az iparágban fokozódik a verseny, és a piacok "telítődnek" egyre több termékkínálattal. Stratégiákat és taktikákat kell felfedezni vagy meg kell teremteni az ügyfelek értékének megőrzése érdekében, hogy a hűséges ügyfelek visszatérjenek.
WiNG (saját munka) CC-BY-SA-3.0, a Wikimedia Commons-on keresztül
A Firestone ügyfélszolgálati képviselője Berkeley Heights-ban, New Jersey-ben. 2012. június.
Tomwsulcer (Saját munka), a Wikimedia Commons-on keresztül
Ügyfélérték az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) révén
Sok vállalat fenntartotta a versenyelőnyt az évek során azzal, hogy tudta, ki az elsődleges vásárlója. Amellett, hogy tudják, ki a fő vásárlójuk, ezek a vállalatok a kapcsolat korai szakaszában is elkezdik, közvetlenül szólnak az ügyfelekhez, keményen és következetesen dolgoznak a velük való „életen át tartó” kapcsolat irányítása és fenntartása érdekében.
Az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM) elősegítheti a marketingszakemberek számára az ügyfelek részarányának növelését, vagyis azt a részesedést, amelyet az ügyfél vásárol a termékkategóriájukban. Az ügyfelek részesedésének növelése érdekében a cégek többféleképpen is kihasználhatják az ügyfélkapcsolatokat. Például a termékek és / vagy szolgáltatások nagyobb választékát tudják kínálni a jelenlegi vásárlók számára; vagy kiképezhetik értékesítőiket keresztértékesítésre (az ügyfelek számára ugyanazon vállalat által eladott termékek és szolgáltatások kínálására) és fel-eladásra (az ügyfelek számára ugyanazon vállalat által értékesített drágább termékek és szolgáltatások kínálása). Ezeket a stratégiákat gyakran használják arra, hogy a vállalatok több terméket és szolgáltatást tudjanak forgalmazni a meglévő ügyfeleknek.
Az ügyféltőke építése a CRM célja. Az ügyféltőke a vállalat összes jelenlegi és potenciális ügyfelének együttes diszkontált élettartam-értéke. Lehetséges, hogy a vállalat az ügyfeleket potenciális jövedelmezőségük szerint kategorizálja vagy osztályozza. Ez lehetővé teszi számukra, hogy pontosabban kezeljék kapcsolataikat az egyes csoportokkal, a jövedelmezőségük lehetőségeinek megfelelően. Mivel az egyes csoportok jellemzői eltérőek, minden csoport más és más ügyfélkapcsolat-kezelési stratégiát igényel.
Írta: David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, a Wikimedia Commons-on keresztül.
Első csoport
Az első csoportba az ügyfelek tartoznak, akiknek magas a jövedelmezőségük, és nagy a márkahűségük. Mondanom sem kell, hogy ez a csoport képviseli a marketingszakember minden elképzelését az "álomvevőkről". Ennek ellenére alaposan meg kell fontolni, hogy mennyi és milyen marketing erőfeszítésekre van szükség, valamint arra, hogy mennyit / milyen erőfeszítéseket kell tenni a csoport ápolására és fenntartására.
Második csoport
Az ügyfelek második csoportja azok, akiknek magas a jövedelmezőségük, de alacsony a márkahűség. A marketingszakembereknek meg kell határozniuk, hogy mekkora és milyen marketing erőfeszítésekre van szükség, főleg a kapcsolatok ápolásához ezzel az ügyfélcsoporttal. Noha vannak határozott lehetőségek a befektetések jó megtérülésének elérésére, az alacsony hűségpotenciálnak szerepet kell játszania a vállalat döntéshozatalában.
Harmadik csoport
Ennek a csoportnak olyan ügyfelei vannak, akik nagy potenciállal rendelkeznek a márkahűség terén, de az előrejelzett jövedelmezőségük alacsony. A márkahűségben rejlő nagy lehetőség mindig vonzó, de az alacsony jövedelmezőség lehetősége csökkenti a csoport vonzerejét. A marketingszakembereknek el kell dönteniük, hogy mennyit és milyen marketing erőfeszítéseket kell tenni az e csoportba tartozó ügyfelekkel való kapcsolatok ápolására és fenntartására. Jó megfontolások lehetnek az alacsony költségű, de hatékony erőfeszítések, különösen azok, amelyek a közösségi médiát érintik, és képesek elérni ezt a csoportot.
Negyedik csoport
Az utolsó csoport azok az ügyfelek, akiknek alacsony a jövedelmezőségük, és alacsony a márkahűségük. A cégnek meg kellene határoznia, hogy mennyi marketing erőfeszítést fordítson az ezzel a csoporttal való kapcsolatok kiépítésére és ápolására. Ennek eldöntése során gondosan mérlegelni kell a vállalat marketing befektetésének potenciális megtérülését. Előfordulhat, hogy elsősorban más csoportokat megcélzó marketingtevékenységekben szereplő információ / fellebbezés elegendő lehet ahhoz, hogy ezeket az ügyfeleket is elérje.
663 felvidéki GFDL, CC-BY-SA-3.0, a Wikimedia Commons-on keresztül.
A vállalat jellemzői, mint versenyelőnyök
Vannak olyan cégjellemzők, amelyek sok vállalkozás számára elősegítették a versenyelőny megőrzését, miközben vevői értéket és vevői elégedettséget nyújtottak. Ezen jellemzők egy része:
- Következetes ügyfélközpontúság / ügyfélhűség megteremtése
- Kiváló termékminőség
- Kiterjedt forgalmazási szerződések
- Felhalmozott márkaérték és pozitív imázs / vállalati hírnév
- Olcsó gyártási technikák
- A szabadalmak és a szerzői jogok tulajdonjoga
- Kormány által védett monopólium
- Kiváló alkalmazottak és vezetői csapatok felvétele és megtartása
Valójában a lehetséges fenntartható versenyelőny jellemzőinek listája nagyon hosszú. Sok szakértő azonban úgy véli, hogy a gyorsan változó versenyképes világban ezen előnyök egyike sem tartható fenn hosszú távon. Mivel a legtöbb termék és szolgáltatás esetében ez a helyzet, a szakértők azt állítják, hogy az egyetlen valóban fenntartható versenyelőny egy olyan szervezet felépítése, amely annyira éber és mozgékony, hogy mindig képes előnyt találni, függetlenül attól, hogy milyen változások történnek a társadalomban, vagy a piacon.
© 2012 Sallie B Middlebrook PhD