A hirdetési rövidítések magyarázata

Heidi Thorne (szerző) a Canva-n keresztül

A minap hallgattam egy podcastot, amely a reklámozásról tárgyalt. Ami megdöbbentett bennem, az a hirdetési rövidítések liberális használata, különös tekintettel az online reklámozásra, ami zavarba ejthette volna ezeket a kifejezéseket nem ismerő hallgatókat.

Megfejtem a leggyakoribb hirdetési betűszavakat, és elmagyarázom, miért fontosak a mögöttük álló fogalmak.

CAC

A CAC , amelyet néha „kaknak” ejtenek, az Ügyfélszerzési költségre utal. Más néven ACoS (átlagos eladási költség, később ismertetjük), bár ez nem teljesen helyes.

A CAC annak mérése, hogy mennyibe kerül egy új ügyfél megszerzése. A CAC költségei közé tartoznak például a kuponok, az internetes hirdetések stb., Arányosan leforrasztva, hogy mennyibe kerül, ha minden új ügyfél vásárol tőled.

Trükkös szám lehet kitalálni. Egyes hirdetési költségek elérhetik vagy kiszolgálhatják mind a jelenlegi, mind a leendő ügyfeleket. Tehát a pontos költségek ugratása néha kihívást jelenthet. De az új ügyfeleket célzó speciális reklámkampányok lennének azok a költségek, amelyeket elsősorban figyelembe kellene venni, és csak azokat kellene összehasonlítani az új ügyfelek eladásával.

A CAC dollárban van kifejezve, és minden új ügyfél megszerzésének átlagos költségét adja. Kiszámítása a következőképpen történik:

Az értékesítés százalékában kifejezve:

Megjegyzés: Egyes könyvelők az „Eladási költség” -et eladott áruk költségének (COGS) nevezik. A reklámozás kapcsán itt nem erről van szó! A COGS az üzleti termék vagy szolgáltatás előállításának költsége. A CAC-t használják az értékesítés biztosításához szükséges hirdetési és értékesítési költségek mérésére.

Miért fontos?

A CAC azért fontos, mert megmondja, mennyit kell költenie új ügyfelek megszerzéséhez. Ha egy új ügyfél megszerzésének költsége 10 dollár, akkor ha 100 új ügyfelet szeretne, akkor előrejelezheti, hogy esetleg legalább 1000 dollárt kell elköltenie a vásárláshoz.

Ha az új ügyfelek megszerzésének ára túl magas, az értékesítés és végső soron az üzlet veszteségessé válik.

1. példa

Az az eset, amikor a kisvállalkozások tulajdonosai gyakran figyelmen kívül hagyják a CAC-t, kuponra kerül, és olyan szolgáltatásokat kínál, mint a Groupon. A tulajdonos 50 százalékos kuponot használhat az első megrendeléshez. Ha azonban a megrendelés elkészítésének és leszállításának normál költsége a kiskereskedelmi ár 60 százaléka, a tulajdonos 10 százalékos veszteséget szenved el.

Egyes tulajdonosok úgy gondolják, hogy miután bizonyítják értéküket a kuponok által generált ügyfelek előtt, ezek az ügyfelek visszatérnek, hogy teljes árat fizessenek. Sajnos sok tulajdonos felfedezte, hogy a kuponhasználó ügyfelek olyan ügyfelek, akik szeretik használni a kuponokat, nem feltétlenül hűséges ügyfelek.

2. példa

Amikor egy kereskedelmi újság hirdetési igazgatója és szerkesztője voltam, a kiadókkal új regionális kiadást akartunk nyitni egy államban, közvetlenül a hazám szomszédságában. Több száz mérföld (nap!) Útidővel, szállodai tartózkodással és utazási költségekkel járt számomra. Az új vásárló megszerzésének költsége egyenként több száz dollárra nőtt, ami minden értékesítésnél felemésztette a bevételeimet. Ráadásul az általunk megszerzett ügyfelek egyszeri jellegűek voltak, vagyis nem írtak alá éves szerződéseket.

A műveletem gyors vérzést váltott ki ebben a vállalkozásban, és körülbelül 6 hónap elteltével elmondtam kiadómnak, hogy készen vagyunk. A CAC (és az LTV, amelyet később megbeszélünk) veszteséges forgatókönyvet készített.

ACoS

A CAC-hoz kapcsolódó mutató, amelyet az Amazon Marketing Services (AMS) szolgáltatáson használnak és amelyet sok szerző a könyveinek reklámozására használ, az ACoS , vagyis az átlagos eladási költség . Százalékban kifejezve látni fogja, hogy az ACoS kiszámításának képlete megegyezik a CAC képletével, azzal a különbséggel, hogy az összes eladást összesíti.

A CAC-hoz hasonlóan méri az eladás elérésének költségeit. Azonban az AMS-hez hasonló rendszerekben sem a hirdetés, sem az értékesítés nyomon követése nem tesz különbséget az új és a meglévő ügyfelek között (annak ellenére, hogy az Amazon valószínűleg tudja!). Az eladás a rendszer eladása.

Miért fontos?

Bár jól mérhető, hogy mennyi kell az egész vállalkozás értékesítésének létrehozásához, mivel ez átlag, ez elrejtheti az új ügyfelek eléréséért felmerülő rendkívül magas hirdetési költségeket, vagy akár a meglévők kiszolgálását. Továbbá, mint a CAC, ha az ACoS nagyon magas, az veszteségessé válhat.

LTV

Az LTV az élettartamra utal. Összeadja az egyes ügyfelek által elért értékesítéseket az ügyfelek teljes ideje alatt. A hűséges ügyfelek, akik idővel továbbra is jelentős összegeket költenek, tiszta arany!

Miért fontos?

Ez egy mutató, amelyet a CAC-szal együtt kell figyelembe venni. Azokban az esetekben, amikor a CAC magas lehet, ha az LTV is magas, a CAC beruházást könnyen fedezhetik azok az eladások és nyereségek, amelyeket ezek az ügyfelek idővel generálnak. Azonban, ha a CAC magas és az LTV alacsony, akkor ezek az ügyfelek az üzleti tevékenység csatornájává válnak.

A korábbi példában szereplő kuponos ügyfelek tökéletesen szemléltetik a magas CAC, alacsony LTV értéket. Akkor vásárolnak, ha van üzlet, de nem vesznek újra (hacsak nincs más üzlet).

RoAS

Az „ro-as” kiejtésű RoAS a hirdetési kiadások megtérülésére utal. Azt méri, hogy hány értékesítést generál a reklám. Mivel egy vállalkozás nagyon sokféle hirdetést hajthat végre, az RoAS csak meghatározott hirdetési kampányokhoz és értékesítési típusokhoz köthető.

Egyes vállalkozások kiszámíthatják az RoAS-t az összes hirdetési ráfordításra és az összes elért árbevételre, bár ez nem teljesen belátó, mivel elrejtheti „Péter kifizetését Paulnak”. Egy termék vagy profitközpont magas hirdetési kiadásokat igényelhet, míg mások nem. Ez túlbecsülheti vagy alábecsülheti a hirdetési teljesítményt. Ha csak lehetséges, az RoAS elemzése konkrét kampányok és profitközpontok számára jobb betekintést nyújt.

Az RoAS arányban tekinthető. Az 1: 1 RoAS azt jelentené, hogy a reklámozásra fordított 1 dollárért 1 dollár eladást kapnak.

Miért fontos?

Az RoAS meghatározza, hogy a hirdetése valóban értékesítési eredményeket generál-e. Ha nem viszi vissza a reklámba történő befektetését, akkor veszteséget szenved el. Néhány vállalat hajlandó korlátozott ideig negatív eredményt elérni RoAS-értéke mellett, ha a várható ügyfél LTV értéke kellően magas.

Az egyik veszély, ha kizárólag a RoAS-ra támaszkodunk annak eldöntésére, hogy a reklám sikeres-e, az az, hogy nem számol el más üzleti kiadásokat. Az 1: 1 RoAS-on az üzlet nem profitál, sőt komoly veszteséget szenvedhet el, mivel a reklámozás 1 dollárja 1 dolláros eladást eredményez. A reklámot lefedik, de a vállalkozások általános költségeket és az adókat nem. Bizonyos vállalkozásoknál a rezsi és az adók az árbevétel 50% -át vagy annál többet is elérhetnek. 50 százalékos általános forgatókönyv esetén az 1: 1 RoAS legalább 50 százalékos veszteséget okozna az üzlet számára.

A cél RoAS meghatározása, amely fedezi a hirdetési kiadásokat, a rezsit, az adókat és a kívánt haszonkulcsot, hasznosabb mutató lenne.

ROI

A ROI az üzleti élet és a befektetések gyakran használt rövidítése. Arra utal, hogy megtérülnek . A többi itt tárgyalt mérőszámhoz hasonlóan a számítás attól is függ, hogy pontosan mit értékelünk.

Miért fontos?

Valójában sok hirdetési mutató a ROI mértékének tekinthető. Az RoAS a hirdetési kiadások megtérülésének mértéke. A CAC azt méri, hogy hány ügyfelet szereznek a felmerült beszerzési költségek fejében. Minden reklám befektetés.

A megtérülés magában foglalhatja a standard pénzügyi mutatók, például a bruttó árbevétel és a nettó haszonkulcs értékelését is.

Benyomások

Bár nem rövidítés, a benyomások az online hirdetések kulcsfontosságú összetevői, amelyeket meg kell érteni. A megjelenítés egy hirdetés megjelenítése a felhasználó eszközén. Néhány megjelenítési példa a következőket tartalmazza:

• Facebook-hirdetés, amely megjelenik a felhasználó hírcsatornájában.
• A keresési eredmények között megjelenő Google AdWords szöveges hirdetés.
• Szponzorált termékhirdetés, amely „esetleg tetszhet” típusú javaslatként jelenik meg az Amazon termékoldalán.

Miért fontos?

Az online hirdetések célja olyan megjelenítések generálása, amelyek kattintásokat eredményeznek a hirdető webhelyére vagy értékesítési oldalára.

De a legfontosabb az, hogy a benyomásoknak releváns helyeken kell történniük. A hirdetések megfelelő célzása elengedhetetlen a relevánsabb megjelenítések előállításához. Ez általában a hirdetés beállítása során történik.

PPC

A PPC a pay per click kifejezésre utal,az internetes hirdetések egy bizonyos típusára, amely csak akkor számít fel díjat a hirdető számára, ha valaki ténylegesen rákattint a hirdetésre, hogy egy céloldalra vagy értékesítési oldalra lépjen. A Google AdWords és a Facebook hirdetések PPC.

Miért fontos?

A PPC-reklámozás költséghatékony lehet a hirdetők számára, mivel csak akkor kell fizetniük, ha valaki valóban rákattint a hirdetésre. Így csak azokért fizetnek, akik valóban érdekeltek a vásárlásban… vagy legalábbis az elmélet áll.

CTR

CTR utal átkattintási arány . Összehasonlítja, hogy egy webhely vagy értékesítési oldal hány kattintást kap az összes megjelenítés százalékában. Azt méri, hogy hirdetése mennyire ösztönzi a potenciális vásárlót arra, hogy többet nézzen meg rólad vagy arról, amit kínálsz.

A mai versenyképes internetes környezetben a csupán néhány százalékpontos, néha 1 százalékos töredékű CTR sem ritka. Kiszámítása:

Miért fontos?

Ez az egyik legfontosabb internetes hirdetési mutató.

Azok a hirdetők, akik PPC-t használnak, sok olyan nézőt találhatnak, akik azért kattintanak a hirdetésekre, mert kíváncsiak, és valójában nem érdeklik a vásárlás. Tehát a magas CTR reményében a haszontalan kattintásokért fizetett pénz dollárt pazarol. Ezért kritikus fontosságú a CTR-arány figyelemmel kísérése a ténylegesen végrehajtott értékesítések aránya (a továbbiakban: értékesítési konverziós ráta) szempontjából. Ha magas a CTR, de alacsony az értékesítési konverziók aránya, a hirdetés célzása (közönség kiválasztása), a hirdetés (fotók, videó, elrendezés, szín stb.) Vagy az elhelyezések (ahol a hirdetés megjelenik) előfordulhat, hogy módosítani kell javítja a CTR-t és nagyobb lehetőségeket kap az értékesítésre.

Ezt már évekkel ezelőtt megtudtam a promóciós termékeimet bemutató Google AdWords hirdetéseimmel. Olyan keresési kulcsszavakra futtattam hirdetéseket, amelyek amerikai és szakszervezeti promóciós cikkekhez kapcsolódtak, például nyomott pólókat, amelyek számomra speciális piacot jelentettek. Sajnos kulcsszavaim kissé tágak voltak, és a Google egy csomó vevőt szállított ki, akik azt hitték, hogy olyan ruházati kiskereskedő vagyok, mint a Land's End, de amerikai gyártmányú termékekkel. Magas CTR, ugyanakkor súlyos súlyosbodás kell, hogy megkérdezzen olyan embereket, akik két inget akartak vásárolni, amikor 200-at akartam vásárolni!

Miután kulcsszavakkal kijavítottam a célzás során elkövetett hibáimat, jobban kontrolláltam a hirdetési költségeket. De még mindig elég sok irreleváns forgalmat kaptam. Végül abbahagytam az AdWords használatát.

CPC

A CPC a kattintásonkénti költséget jelenti. Ez egy mutató, amely segít az értékesítés és a hirdetési teljesítmény költségeinek mérésében. Pénznemben (dollárban) mérik.

Jó hír, hogy a hirdetők licitálhatnak arra, hogy mennyit hajlandók fizetni egy olyan rendszernek, mint a Google AdWords, ha valaki rákattint a linkjeire. Az ajánlatok korlátozása megőrzi a hirdetési költségkereteket, de csökkentheti a kapott kattintások számát is. Ez egy nehéz kiegyenlítő intézkedés, amelyet folyamatosan ellenőrizni kell és ki kell igazítani az optimális hozam elérése érdekében, miközben megőrzik a készpénzt. Sok újonc hirdető elköveti azt a hibát, hogy megpróbálja megnyerni a hirdetési ajánlattételi játékot, sok készpénz elvesztésével.

A CAC-hoz és az ACoS-hoz hasonlóan, ha a CPC nagyon magas, akkor gyorsan megsemmisítheti a nyereséget és kimerítheti a hirdetési költségvetést, ha a CTR magas. Az erősen versenyző online piacokon egyenként több dolláros CPC-k lehetségesek. Egy könyvelő barátom még CPC-t is tapasztalt, akár kattintásonként akár 10 USD vagy annál is magasabb. Fontolja meg azt is, hogy nem mindenki vásárol, aki kattint. Képzelje el, hogy ez a hirdetési kiadás milyen gyorsan növekedhet akár egy nap alatt is!

Ne feledje, hogy egyes hirdetési rendszerek, köztük a szerzők könyveit reklámozó Amazon Marketing Services, a CPC-t használják a PPC hirdetési programjaikra, valamint a tényleges mutatóra.

Miért fontos?

A CPC szoros figyelemmel kísérése segíthet a hirdetőknek abban, hogy irányítsák online hirdetési kiadásaikat. Ha a CTR nagyon magas, mérlegelni kell a CPC-ajánlatok csökkentését a hirdetési költségek kordában tartása érdekében. Bár ez csökkenti a hirdetések megjelenésének számát, elősegíti a készpénz megőrzését. A CPC-ajánlatok csökkentésének alternatívája lenne a célzás, a kulcsszavak és a hirdetések átértékelése, hogy csak azokat a kattintásokat vonzza, amelyek nagy valószínűséggel eredményeznek eladást.

CPM

A CPM a költségenkénti költséget jelenti, ahol az „M” az ezer római száma. Ez egy alternatív hirdetési ajánlattételi rendszer a PPC-vel szemben. A CPM hirdetési modellek szerint a hirdetők díjat fizetnek ezer megjelenítésért, amelyet hirdetéseik kapnak.

A PPC-vel ellentétben a CPM nem teljesítményalapú. A hirdető fizeti ezt a díjat, függetlenül attól, hogy valaki rákattint-e a hirdetésére. Annak ellenére, hogy arányos arányban az egyes megjelenítések költsége nagyon kicsi lehet, a CPM költségei jelentősek lehetnek. Ezért a CPM-hirdetések nagyobb vonzerőt jelentenek a nagy hirdetők számára, akik csupán a márka ismertségét keresik.

Miért fontos?

A CPM költséghatékony hirdetést tud biztosítani a nagyobb hirdetők számára. A kis hirdetőknek körültekintőnek kell lenniük a CPM-hirdetések mérlegelésénél, az „eladásoktól függetlenül költeni” jellegük miatt.

fogyasztói árindex

A CPI a megjelenítésenkénti költséget jelenti, amely minden egyes megjelenítés akkor jelenik meg, amikor egy hirdetés megjelenik a felhasználó eszközén. Ha elosztja a CPM hirdetési árát 1000-rel (mivel az „M” 1000-et jelent, amint azt korábban kifejtettük), megkapja a CPI-t.

Miért fontos?

A CPI elsősorban a CPM hirdetési modellek miatt aggódik, mivel a hirdetők a lehető legkisebb megjelenítéssel szeretnék a lehető legtöbb megjelenítést elérni.

KPI

A KPI a Key Performance Indicator rövidítést jelenti. Ez nem egy meghatározott mutató, hanem annak megválasztása, hogy milyen mutatókat mérjünk meg a hirdetési teljesítmény meghatározásakor.

Miért fontos?

A hirdetők, különösen a tapasztalatlanok, gyakran olyan KPI-ket választanak, amelyek nem relevánsak, ami miatt helytelen ítéleteket és rossz döntéseket hoznak.

Például a hirdetők annyira összpontosíthatnak a CPC KPI-jára, hogy nem tudják megnézni azt az LTV tükrében. Bizonyos esetekben a magasabb CPC minőségi értékesítéshez vezethet, ami magasabb LTV-t jelenthet.

Mások igazolhatják a nagyon magas CAC értéket, kevéssé figyelembe véve az LTV-t és a megtérülést. Ez hosszú távon veszteségessé teheti az üzletet.

© 2019 Heidi Thorne