Tartalomjegyzék:
- Példák a márka kiterjesztésére és meghatározása
- Bővítse az értékesítési lehetőségeket
- Feltámasztani vagy megújítani a márkát
- Mi a vonalbővítés a marketingben?
- Márka- és vonalhosszabbítás
- Hogyan bővítik a márkákat?
További információ a márkabővítésről és annak összehasonlításáról a sorbővítéssel.
iStockPhoto.com / Blotty
Mit? A Tide tisztítószerek? Miért ne? 2010-ben a Proctor & Gamble mosószer márka, a Tide elindította a Tide vegytisztító franchise-t. De nem ez az egyetlen hely, ahol a Tide az élelmiszerbolt mosószer-folyosóján kívül más nyomot tett. Szétágaznak olyan mosodai kiegészítőkben is, mint például a kényes tárgyak mosógépes táskái és még egy szöszhenger is. Ezek mind a márka kiterjesztésének legfontosabb példái.
Tehát mi is a márka kiterjesztése? És hogyan segít a sikeres márka felépítésében?
Példák a márka kiterjesztésére és meghatározása
A márka kiterjesztése olyan marketing stratégia, amelyben márkanevet alkalmaznak a termékekre, egy másik vállalkozásra vagy valamilyen más entitásra, amely lényegesen eltér az eredetitől. A márka kiterjesztésének céljai a következők lehetnek:
Bővítse az értékesítési lehetőségeket
Ha egy termék sikeres lett, érettségi szintet ért el a termék életciklusában, vagy általában ritka vásárlás, akkor nehéz lehet további értékesítéseket kiszorítani az alappiacokról. Az új piacok terjeszkedésének megkísérlése, amely önmagában is kihívást jelenthet, az értékesítés bővítésének másik módja az, hogy más termékeket és szolgáltatásokat kínál a márkahű ügyfelek számára vásárolni.
Példa: Mivel a motorkerékpár vásárlása nem gyakori vásárlás (együtéses csodaárusítás), a Harley-Davidson márkájú ruházat, alkatrészek és kiegészítők további bevételi forrást jelentenek a motorkerékpár-járművek vásárlása között, és szolidaritást teremtenek a Harley-tulajdonos közösségben.
Feltámasztani vagy megújítani a márkát
Ha egy márka egy ideje létezik - vagy akár el is tűnt - a piacról, akkor még mindig magas az elismertsége és pozitív az azonosítása. Ha ezt a márkanevet egy másik kapcsolódó termékre, szolgáltatásra vagy vállalkozásra alkalmazza, akkor több életet tudhat magáénak a márka, és bevételt hozhat.
Példa: A Slinky® tavaszi játékok évtizedek óta népszerűek. A márka Slinky jegyzettömbökkel bővült a promóciós termékek piacán, amelyek ugyanolyan vonzóak, mint az eredeti Slinky játékok.
Mi a vonalbővítés a marketingben?
A vonalbővítés NEM azonos a márkabővítéssel, bár összefüggenek egymással.
A vonal kiterjesztése azt jelenti, hogy egy vállalat ugyanazon termékcsaládon belül különböző termékválasztékot kínál. Visszatérve a Dagály példájára, a jelen írásban a Tide folyékony mosószer 19 változata, kilenc por mosószer, valamint mosógépbe dobható mosószer hüvelyek és folteltávolítók vannak. Ezek egyszerűen több termék hasonlóak az eredetihez, ami mosószer.
A vonalbővítés további példái a következők:
- Hajápolási termékek sora, amely sampont, balzsamot és hajformázó géleket tartalmaz. Míg a termékek különböző dolgokat végeznek, mindannyian hajápolók.
- A zöldségkonzervek gyártója kukoricát, zöldbabot és borsót kínálhat. Bár a zöldségek különböznek, mégis konzerv zöldségek.
Márka- és vonalhosszabbítás
A márka kiterjesztése, amint azt a korábbi megbeszélések bemutatták, egy teljesen más termék, szolgáltatás vagy üzlet kínálatát jelenti. A most tárgyalt példák felhasználásával a következőképpen válhat belőle a márka kiterjesztése:
- A hajápolási termékek sora megnyitja a fodrászok láncolatát.
- A zöldségkonzervgyártó elfordulhat, hogy főzőedényeket kínál a zöldségek főzéséhez. Nyithatnának egy éttermi láncot is - kissé távoli, de lehetőség.
Hogyan bővítik a márkákat?
Bármikor, amikor egy vállalkozás új piacra vagy üzleti modellre indul, a költségek rendkívül magasak lehetnek, különösen, ha nem tartoznak az alapvető kompetenciáikba. Ismét visszatérve az árapály példájára, a Proctor & Gamble termékgyártó, nem vegytisztító konglomerátum. A Bloomberg Business Week hírében arról számoltak be, hogy elismert szakértőt vettek fel a franchise elindításához.
A márka kiterjesztése az alábbi stratégiákkal érhető el:
- Új házon belüli osztály vagy részleg. Ez a legdrágább út. Ha egy vállalat úgy dönt, hogy vállalja egy új termék, szolgáltatás vagy vállalkozás gyártását vagy fejlesztését, akkor jelentős beruházásokat igényelhet a gyártásba, a személyzetbe, az ingatlanokba, az eszközökbe, a marketingbe, a reklámozásba és még sok minden másba. Egyes szervezeteknek sok oka lehet, különféle okok miatt, beleértve a biztonságot, az adatvédelmet vagy a minőségellenőrzést. Még akkor is, ha házon belül végzik, előfordulhat, hogy a vállalatnak külső tanácsadókat és jogi tanácsadókat kell felvennie, akik végigvezetik őket a vállalkozás indításán és irányításán.
- Franchise. Ha az üzleti szaktudás nem induló és növekvő üzleti tevékenységet folytat, franchise-szakértőket alkalmazhatnak vagy személyzeten, vagy tanácsadói alapon, hogy segítsenek nekik vonzó franchise-modellt és támogatási rendszert létrehozni a franchise-befektetők számára. Ez a terület a legjobb, ha a szakértőkre bízzák!
- Engedélyezés. Ahelyett, hogy saját maguk gyártanának vagy kínálnának szolgáltatást, a vállalkozás dönthet úgy, hogy licenceli vállalkozását vagy márkanevét egy másik szervezethez, amely már kínálja a kívánt terméket vagy szolgáltatást. Az engedélyes díjat vagy bevételi részt kap a márkanév használatáért. Ismételten, a számtalan jogszerűség miatt a legjobb, ha segítséget kérünk jogi és engedélyező szakemberektől.
- Fehér címkés áruk. Az engedélyezési megállapodás enyhe eltérése, különösen a kiskereskedelemben, az üres vagy "fehér címkés" áruk vásárlása, amelyekre egy szervezet márkát helyez. Ennek a stratégiának egy másik változata az lenne, ha meglévő, népszerű márkával lépnénk kapcsolatba a piaci elfogadás erősítése érdekében. Erre példa lehet az NFL csapatneve, amelyet a népszerű atlétikai márkájú sportruházatra, például a Nike-ra helyeznek. Ebben a második változatban mindkét márkát együtt forgalmazzák ugyanazon a terméken. A márkahosszabbítás minden más típusához hasonlóan a fehér címkével vagy a kettős márkával kötött megállapodásokhoz szakmai marketing és jogi tanácsadás szükséges.
Míg a márka kiterjesztése a termék életciklusa során bármikor elvégezhető, tipikusan azután történik, hogy a márka pozitív arculatot alakított ki, és ezt az idő múlásával követte. A kiterjesztés a szervezet meglévő jóindulatának és identitásának kiaknázását szolgálja a nagyobb értékesítési lehetőségek és a PR-előnyök érdekében.
© 2014 Heidi Thorne