Tartalomjegyzék:
- Miért kell elemezniük a vállalatoknak a fogyasztói vásárlási magatartást
- A fogyasztói vásárlási folyamat hat fő szakasza
- 1. szakasz: A probléma felismerése (a szükség / vágy tudatosítása)
- 2. szakasz: Információkeresés
- 3. szakasz Az alternatívák értékelése
- 4. szakasz. A vásárlási döntés
- 5. szakasz: A tényleges vásárlás
- 6. szakasz: Vásárlás utáni értékelés (eredmény: elégedettség vagy elégedetlenség)
- A fogyasztók bevonása
Tudjon meg többet a fogyasztói vásárlási magatartásról, beleértve a vásárlási folyamat szakaszait is.
Ich bin dann mal raus hier képe. a Pixabay-től
Milyen döntési folyamatokat és intézkedéseket hajtanak végre az emberek a termékek és / vagy szolgáltatások vásárlása és használata előtt? A cikk a fogyasztói vásárlási magatartás lépéseivel foglalkozik. Mire gondolnak a fogyasztók a vásárlás előtt? Milyen érzelmi, fiziológiai és társadalmi tényezők befolyásolják a fogyasztói vásárlásokat?
Miért kell elemezniük a vállalatoknak a fogyasztói vásárlási magatartást
Fontos, hogy a termékeket és szolgáltatásokat forgalmazók aggódjanak a végső fogyasztók vásárlási magatartása miatt. Amikor egyetemi tanárként marketing és reklámelveket tanítottam, három fő oka van annak, hogy egy vállalatnak elemeznie kell a fogyasztói vásárlási magatartást:
- Annak érdekében, hogy éber maradjon és hangolódjon a fogyasztók reakciójához egy adott marketingstratégiához, és megtudja, milyen típusú marketingstratégiák működnek a fogyasztók mely csoportjaival.
- Annak biztosítása érdekében, hogy a marketing keverék (termék, ár, hely / forgalmazás és promóció) kielégítő. A fogyasztók vásárlási magatartásának mit, hol, mikor és hogyan elemzésével a vállalat meggyőződhet arról, hogy mindent megtesznek annak érdekében, hogy kielégítsék ügyfeleik igényeit és igényeit.
- Jobban felkészülve arra, hogy nagyobb pontossággal megjósolja, hogyan reagálhatnak a fogyasztók a jövőbeni marketing stratégiákra és felhívásokra .
Boldog fogyasztó.
Paudashlake CC-BY-SA-3.0 vagy GFDL, a Wikimedia Commons-on keresztül.
A fogyasztói vásárlási folyamat hat fő szakasza
Ami a "bonyolultabb" vásárlásokat illeti, a fogyasztói döntéshozatali folyamatnak elsődleges és megkülönböztethető szakaszai vannak. Ne feledje azonban, hogy a vásárlás végleges döntése csak a folyamat egyik szakasza , és hogy nem minden döntéshozatal vezet vásárláshoz. Ezenkívül fontos megjegyezni, hogy nem minden fogyasztói vásárlási döntés magában foglalja mind a hat szakaszt.
A vásárlás előtti magatartástól a vásárlás utáni magatartásig a fogyasztók által átélt szakaszok számát általában a meghozandó döntés bonyolultsága határozza meg. Minél bonyolultabb a döntés, annál inkább a fogyasztót "vonják be" a vásárlásba, és annál több szakasz kerül felhasználásra a döntéshozatali folyamatban.
- Problémafelismerés (a szükség / vágy tudatosítása)
- Az információ keresése
- Az alternatívák értékelése
- A vásárlási döntés
- A tényleges vásárlás
- Vásárlás utáni értékelés (eredmény: elégedettség vagy elégedetlenség)
Egy vásárló.
Írta: Jfaneves (Saját munka), a Wikimedia Commons-on keresztül
1. szakasz: A probléma felismerése (a szükség / vágy tudatosítása)
A fogyasztóknak fel kell ismerniük valamilyen vásárlási igényt vagy vágyat. Fel kell ismerni, hogy van különbség a kívánt létállapot és a fogyasztó tényleges állapota között. Ez a felismerés tehát egy inger, amely a jelenlegi állapot hiányára mutat, és a hiány vagy változás iránti igény vagy vágy.
Ez lehet például éhség vagy egyszerűen egy adott étel megkóstolásának vágya, amely gyakran serkenti az étkezés iránti igényt vagy vágyat. Az éhség és / vagy az étkezési vágy arra késztethet minket, hogy figyeljünk a médián keresztül népszerűsített vagy hirdetett élelmiszerekre. Azok a marketingszakemberek, akik éhesek vagy ételt kívánva érik el a fogyasztókat, tökéletes helyzetben vannak az értékesítés lezárásához azzal, hogy ízlésesen és / vagy táplálóan kielégítik az élelmiszer iránti igényt / vágyat.
Néha a fogyasztók nem is tudják, hogy termékre vagy szolgáltatásra vágynak / szükségük van, amíg meg nem látják azokat a promóciókat, amelyek tájékoztatják őket hiányosságaikról, vagy motiválják őket a vágy felé. Például egy bizonyos stílusú, márkájú vagy típusú ruházat reklámjának megtekintése felismerheti, hogy szükség van (vagy vágyakozásra) egy adott új ruházati cikkre.
A tulajdonos elmondása szerint körülbelül 6 hétbe tellett a gyűrű kiválasztása. - Azt hiszem, elmentem… minden nagyobb ékszerüzletbe Boston nagyobb részén, és minden ékszer weboldalra, amelyet találtam… folytattam… és végül hazahoztam.
Jennifer Dickert, Dover, NH, USA CC-BY-2.0, a Wikimedia Commons-on keresztül.
2. szakasz: Információkeresés
Hiányproblémájuk megoldására (hogy megszerezzék, amire vágynak / amire szükségük van) a fogyasztók először belső keresést végezhetnek, memória segítségével. Ha az első szakaszban felismert problémának az életében visszatérő problémához kellett volna kapcsolódnia, például az éhezéshez, akkor jó eséllyel már korábban is sokszor megoldották ezt a problémát, és máris tisztában vannak elfogadható alternatív megoldásokkal.
Folytatva az éhségünket / étkezési vágyunkat, mi van akkor, ha az étvágy / étvágy párosul egy új étkezési élmény vágyával? Ebben az esetben segíthet a memória felhasználása az alternatív megoldások kiválasztásának alapjaként, ha olyan memóriahelyeket tárolt, amelyeket úgy gondol, hogy szeretne kipróbálni, és amelyeket még nem próbált meg. De ez az az idő is, amikor a fogyasztó dönthet úgy, hogy külső keresést hajt végre, a memórián kívül, hogy további információkat gyűjtsön.
Megkérheti a barátokat és rokonokat, hogy ajánljanak alternatívákat (szájról szájra). Vagy a fogyasztó ellenőrizheti a marketingesek által dominált forrásokat; webhelyek, amelyek összehasonlítják a helyi éttermeket, a Sárga Oldalak hirdetéseit vagy más éttermi címjegyzékeket, hogy felkutassák a lehetséges alternatívákat. A sikeres információkeresés eredményeként felsoroljuk a lehetséges alternatívákat, vagy a kiváltott halmazt (a figyelembe vett alternatívák számát).
Eladó autók.
Angolul: Lance Cpl. Steven H. Posy, a Wikimedia Commons-on keresztül
3. szakasz Az alternatívák értékelése
Amikor a fogyasztó felkészül az alternatívák mérlegelésére vagy összehasonlítására, értékelési kritériumokat kell meghatározni. Mely tulajdonságok a legfontosabbak az egyes alternatívák értékelésekor? Egy kritériumkészlet megléte segít a fogyasztónak abban, hogy melyik alternatíva nagyobb valószínűséggel elégítse ki igényeit / vágyait. Emellett értékelési kritériumait (követelményeit) szem előtt tartva a fogyasztó képes rangsorolni / mérlegelni az alternatívákat, vagy akár arra a következtetésre jutni, hogy az elfogadható alternatívák keresését folytatni kell.
Az éttermi keresés példájaként, amikor a fogyasztónk megpróbál dönteni az éttermi alternatívákról, eldöntheti, hogy kalandos, és fontolóra veszi a "fúziós" éttermeket, amelyek francia és kínai, illetve olasz és mexikói keveréket kínálnak. Most, hogy vannak értékelési kritériumaink, a legízletesebb és fűszeresebb keverékeket felvonultató alternatívák kaphatják a legmagasabb rangot.
De ha a kereső nincs megelégedve a talált választásokkal, akkor visszatérhet a keresési szakaszba, hogy más lehetséges éttermi alternatívákat keressen. Mivel az alternatívákat értékelik, a különböző forrásokból származó információkat eltérő módon lehet kezelni. Ezért nagyon fontos, hogy a marketingszakemberek megpróbálják befolyásolni a döntéshozatalt azáltal, hogy a kínálatukat a lehető legvonzóbb módon "keretezik" (például olyan értékesítési ösztönzők, mint a kuponkód, csak bizonyos promóciókban kerülhetnek közzé).
A teljesen elektromos autó vásárlásához való döntés valószínűleg nagy mennyiségű megerősítést igényel a vásárlás után, pusztán az alternatíva "újdonsága" miatt.
Készítette: Tesla Motors Inc. Lásd az oldalon a licencet a Wikimedia Commonson keresztül
4. szakasz. A vásárlási döntés
Ez az a szakasz, amikor a fogyasztó vásárlási alternatívát választ. Ez a választás magában foglalja az üzletet, a terméket, a csomagot, a vásárlás módját stb. Az olyan információk megadása, amelyek megerősítik a vásárlási döntést, például a fizetési lehetőségek bemutatása, a könnyű parkolás, a nyitvatartási idő stb., Lehetővé teszi a marketingszakember számára, hogy további okokat tegyen arra, hogy a választás legyen a fogyasztó végső választása.
Például éttermi "kaland" keresőink ebben a szakaszban úgy dönthetnek, hogy vacsoráznak egy híres nevű étteremben, amely francia és kínai "fúziót" tartalmaz, nemcsak azért, mert a kívánt konyhát kínálja, hanem a közelsége, az üzemórák miatt is, és könnyű parkolni.
5. szakasz: A tényleges vásárlás
Sokan ötvözik a negyedik és ötödik szakaszt, mintha mindig együtt fordulnának elő. De bonyolultabb vásárlások esetén hosszú idő telhet el a két szakasz között. Az ötödik szakasz egy trükkös szakasz, mert a tényleges vásárlás eltérhet a negyedik szakaszban választott alternatívától, amikor a vásárlási döntést meghozták. Hogyan lehetséges ez? Könnyen és sokféle okból. Előfordulhat, hogy az előnyben részesített alternatíva egyszerűen nem volt elérhető, hogy valami megváltozott, ami a fogyasztó vásárlóerejéhez kapcsolódott, vagy elérhetővé vált egy másik lehetőség, amely valamilyen szempontból alkalmasabbnak tűnt, mint a korábban megfontolt alternatívák.
Az éttermi példánkat használva, miután elindultunk, el akartunk menni a francia és a kínai fúziós étterembe, amelyről döntöttünk, fogyasztónk azt tapasztalhatja, hogy szilárdan le van foglalva, hogy foglalásra van szüksége, vagy csak egyszer nem tetszett neki valami a helyben odaértek. Végül fogyasztóink esetleg egy másik fúziós étterembe mennek, vagy más típusú éttermi alternatívát választanak "kalandjukhoz".
Éttermi étkezés.
Írta: Alpha, Ausztrália, Melbourne, CC-BY-SA-2.0, a Wikimedia Commons-on keresztül.
6. szakasz: Vásárlás utáni értékelés (eredmény: elégedettség vagy elégedetlenség)
A vásárlás megtörtént, és most elindul valami úgynevezett kognitív disszonancia . Ez az a szakasz, amikor a fogyasztó aggódik, ha jól döntött. A legtöbb drágább, magas bevonású termék esetében a disszonanciát csökkentik a gyártók, akik garanciákat, próbaidőszakokat, értékesítés utáni kommunikációt stb. Nyújtanak.
Éttermi "kalandkeresők" példájával élve, miután elfogyasztottunk egy éttermet abban az étteremben, ahová kerültek, kalandorjaink elégedettek lehetnek a választásukkal, és olyan dolgokat keresnek és fognak észrevenni, amelyek úgy érzik, hogy jól választottak. De ha a kiszolgálás vagy az étel nem felelt meg az elvárt színvonalon, akkor nagyobb valószínűséggel fognak olyan dolgokat keresni és észrevenni, amelyektől azt érezhetik, hogy rosszul választottak.
A marketingszakemberek módot adhatnak a fogyasztóknak arra, hogy kapcsolatba lépjenek velük, például 1-800-as telefonszámot vagy webcímet, meghívva megjegyzéseket. Ez lehetőséget ad a fogyasztónak arra, hogy a vásárlás után kommunikáljon a marketingszakemberrel, és ezáltal csökkentse a disszonanciát azáltal, hogy megválaszolja az új vásárló kérdéseit.
A fogyasztók bevonása
A fogyasztói vásárlási magatartást a vásárláshoz szükséges "részvétel" szintje határozza meg. A részvétel a termék vagy szolgáltatás iránti érdeklődés fontosságától és intenzitásától függ, egy adott helyzetben.
A vevő részvételének szintje segít meghatározni, hogy miért motivált információkat keresni bizonyos termékekről és márkákról, másokat azonban gyakorlatilag figyelmen kívül hagy. A termék / szolgáltatás iránti nagyfokú érdeklődés általában azt jelenti, hogy a fogyasztó erősen részt vesz és több időt fog tölteni a vásárlási döntés meghozatalakor. A vásárlási döntés eredményével járó kockázat mértéke szintén befolyásolja az alternatívák értékeléséhez és a végső vásárlási döntés meghozatalához fordított időt.
© 2013 Sallie B Middlebrook PhD