Tartalomjegyzék:
NIVEA: "A fehér tisztaság"
Nemrégiben készítettem esettanulmányt a The 2018 Author Page Esettanulmány-versenyre. Íme a megállapítások: A NIVEA, a német Beiersdorf globális test- és bőrápolási márka negatív sajtót és kommentárt kapott az online felhasználóktól a 2017-es „White is Purity” kampány kapcsán: Láthatatlan fekete-fehér dezodor. A Facebook-bejegyzés így hangzott: „Tartsa tisztán, tartsa fényesen. Ne hagyd, hogy bármi tönkretegye. # Láthatatlan ”, és a közel-keleti fogyasztói számára készült.
Visszhang a NIVEA rasszista hirdetéseihez
A vállalat marketing stratégiája az volt, hogy a fehér színt tisztasággal, a feketét pedig erősséggel népszerűsítse, de nem közölték jól a globális hallgatósággal. A Twitter volt a leghatásosabb a közvéleményben, és bizonyítékokat szolgáltatott arra vonatkozóan, hogy a legtöbb ember a társaságot rasszista. Az online felhasználók összehangolták a NIVEA „Fehér a tisztaság” szlogenjét a németországi holokauszt negatív történelmi eseményeivel, valamint az egész világon élő színes emberek rasszizmusával és bántalmazásával. A NIVEA (és Beiersdorf) bocsánatkéréssel és a hirdetés eltávolításával reagált az eseményre és a nyilvánosság visszahatására.
Mit csinált a NIVEA?
Mindazonáltal a közvélemény őszintétlennek tartották, és a vállalat nem tett további intézkedéseket a nyilvánosság imázsának javítása érdekében. A NIVEA által az előző és a legutóbbi kampányokban alkalmazott stratégiák hasonló válaszokat kaptak: a NIVEA „ Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn” 2011-es férfikampánya , valamint annak 2017-es „ Láthatóan szebb bőrért” óriásplakátja az afrikai Ghánában. Ez az eset arra utal, hogy a kulturális intelligenciát és a közvéleményt nem vették figyelembe, amikor a vállalat létrehozta a Láthatatlan fekete-fehér dezodort.
Ez az eset a sokszínűség és a kulturális intelligencia szükségességével foglalkozik a globális vállalatoknál. Ennél is fontosabb, hogy ez az eset megjegyzi, hogy a kultúra milyen fontos szerepet játszik a közvélemény megítélésében, és hogy a vállalatoknak figyelembe kell venniük a nyilvánosság számára küldött üzeneteket. Azoknak a vállalatoknak, amelyek termékeit különböző közönségeknek adják ki, a célközönség számára a legjobb megközelítést kell megtenniük, ismerniük kell globális közönségüket és előre kell gondolniuk az általuk vetített üzenetek típusát. A sokszínű közönségnek felül kell vizsgálnia a tartalmat, és a globális kampány összeállítása előtt figyelembe kell venni a kulturális vonatkozásokat. A szituációs válságelmélet szerint a „fehér a tisztaság” kampány példát mutat arra, hogy mennyire fontos egy vállalatnak reagálnia és cselekednie negatív helyzet bekövetkezése után. A közösségi média kampányhoz való felhasználásának taktikája azt mutatta, hogy a közösségi média felhasználói gyors válaszadási rátával rendelkeznek, és segíthetnek a vállalat imázsának károsításában, ha a kampányt nem fogadják jól. Ezenfelül ennek az esetnek az volt a célja, hogy feltárja, hogyan befolyásolhatja a vállalat egy válságra adott válaszát az imázsára és hírnevére.