Tartalomjegyzék:
- Esettanulmányok és bejövő marketing
- Esettanulmányok: meddig?
- Esettanulmányok: Ne feledje a versenyt
- Esettanulmányok: Az oktatási tartalom rangsorolása az ügyfelek számára
- Esettanulmányok: Mi az ügyfélközpontú értékesítési folyamat?
- Mi a helyzet az esettanulmányokban megvitatott ügyfelek névtelenségével?
- A kibővített cikkek áttekintése
- Esettanulmányok: Négy további megfigyelés
Esettanulmányok és bejövő marketing
Esettanulmányok és bejövő marketing
Az esettanulmányok egyre inkább összefonódnak a bejövő marketing stratégiákkal minden méretű szervezet számára. A bejövő marketing egy ügyfélközpontú értékesítési folyamat, amely a vásárlókat felelőssé teszi a vásárlási döntések meghozatalakor - az ügyfélközpontú stratégiák között szerepelnek esettanulmányok és kiterjesztett cikkek.
Ezzel szemben az internetes hozzáértésű ügyfelek rendszeresen elutasítják a régimódi marketing taktikákat, amelyek visszatartják a legfontosabb információkat - ezekre a marketingszakértő értékesítési folyamatokra példák a hagyományos hideghívások és a reklámozás.
Bár az esettanulmány koncepciója nem új keletű, a bejövő marketing korszerű megközelítése új megvilágításba helyezi az esettanulmányokat. A bejövő marketing az oktatási tartalom ellátására összpontosít a potenciális vásárlók számára. Bejövő marketing célokból az esettanulmány egy tömör módszer arra, hogy valós példákon keresztül kommunikálják az egyének és szervezetek mit és hogyan csinálják.
Itt van négy tömör leírás az esettanulmányok gyakorlatban történő működéséről:
- Az esettanulmányok rövidek lehetnek, akár 500 szó.
- Az esettanulmányok használata elősegítheti a vállalkozások versenyelőnyének megszerzését.
- A hatékony esettanulmány tömör tartalommal oktathatja az ügyfeleket.
- Az ügyfélközpontú értékesítési folyamatok oktatási tartalmat igényelnek, például esettanulmányokat.
Mindezeket az esettanulmányokról (és még sok másról) a következő szakaszok tárgyalják.
Esettanulmányok: meddig?
Igaz, hogy egyes esettanulmányok szó szerint egy egész könyvet (vagy legalább egy hosszú fejezetet) elfogyaszthatnak. Számos MBA program ismert arról, hogy esettanulmányokat integrál a tanfolyamaikba. De itt nem az a cél, hogy tanulmányozzuk a tudományos olvasólistákat - ez csak arról szól, hogy mi szükséges az ügyfelek gyakorlati és költséghatékony módon történő megnyeréséhez.
A lényeg az, hogy a „végterméknek” tényszerűen pontos történetet kell elmesélnie egy valós problémáról, amelyet a szervezet megoldott egyik ügyfelének. Ha helyesen végezzük, ez segít a leendő ügyfeleknek betekintést nyerni abba, hogy egy vállalat hogyan bánik velük, vagy hogyan kezelnék egy releváns problémát.
Körültekintő megközelítés az, hogy minden esettanulmányhoz elkészítenek egy „rövid verziót” és egy „hosszú verziót” is. A leginkább sűrített változat valószínűleg körülbelül 500–1000 szót igényel; a kibővített változat általában 1000–3000 szót tartalmaz (és még többet, ahogy a körülmények előírják).
Mindig emlékezzen arra, hogy az elsődleges munkacél az ügyfelek oktatása, még mielőtt készen állna egy szolgáltatás vagy termék vásárlására - a közönség inkább 500 vagy 3000 szót olvas?
Esettanulmányok: Ne feledje a versenyt
A verseny előnyeinek megszerzésének minden marketing stratégia középpontjában kell állnia. A tényleges gyakorlatban azonban ez megfoghatatlan cél lehet. Az esettanulmányi stratégia három különleges lehetőséget kínál arra, hogy még az ambiciózus marketing célokat is jobban megvalósíthatóvá tegyék.
- Szervezete nagy lépést tehet a verseny előtt, ha egy vagy több versenytársa nem használ esettanulmányokat a potenciális ügyfelek oktatására. Esettanulmányai gyakorlati eszközként szolgálnak abban, hogy megkülönböztessék termékeit vagy szolgáltatásait „a többi sráctól”.
- Még akkor is, ha a verseny esettanulmányokat tartalmaz a marketing erőfeszítéseik során, lehetősége van jobb munkát végezni. Különösen a szakosodott üzleti írás minősége változik egyik vállalatról a másikra. Azzal, hogy ragaszkodnak a tartalomkutatás és az esettanulmányok (és a tartalomírás minden más formájának) magas színvonalához, a kisvállalkozások és az egyének kedvezően viszonyulhatnak a „nagy fiúkhoz”.
- Minden vállalat vagy szervezet rendelkezésére álló módszer közül, amely megkülönbözteti szolgáltatásait és termékeit a versenytől, az esettanulmányok gyakran a legköltséghatékonyabb és legpraktikusabb választás sok vezető és üzleti tulajdonos számára.
Esettanulmányok: Az oktatási tartalom rangsorolása az ügyfelek számára
A mai digitális marketing környezetben a potenciális vásárlók oktatása magában foglalja az idő és a hatékonyság kényes egyensúlyának megteremtését. A rövid megtartása méltó cél mind az írott, mind a videotartalom számára. Habár a hosszú tanulmányok és videók minden elképzelhető pontra kiterjednek, vajon az ügyfelek elég sokáig maradnak-e ahhoz, hogy elolvassák vagy megtekinthessék őket?
Ha ezt a másik módon kívánjuk leírni, akkor egyszerűen az ügyfelek oktatásának kísérlete elmaradhat a jegytől, ha a tartalom nem tömör. Mindig bölcs dolog emlékezni arra, hogy egyes olvasók és nézők „szkennelnek”, ahelyett, hogy mindent megnéznének - míg mások a vizuális információkat részesítik előnyben, például a szöveges képeket, a SlideShare bemutatókat és a YouTube videókat.
Meg kell fontolni egy „rövid változat” (500–1000 szó) esettanulmány és legalább egy szöveges kép költséghatékony kombinációját. Ha videotartalmat is tartalmaz, próbáljon meg egy-három percen belül megtartani.
Esettanulmányok: Mi az ügyfélközpontú értékesítési folyamat?
A marketing „régimódi” megközelítése olyan stratégiákat hangsúlyoz, mint a reklámozás és a hideghívás. Ezeket a taktikákat gyakran „marketingcentrikusnak” nevezik, mert a marketingszakértő ellenőrzi az információáramlást - és a legfontosabb információkat gyakran visszatartják a leendő ügyfelektől és a vásárlóktól.
Ezzel szemben a bejövő marketing „modern” megközelítése olyan oktatási stratégiákat hangsúlyoz, mint az esettanulmányok, a fehér könyvek és a kiterjesztett cikkek. Ezek a stratégiák lehetővé teszik, hogy az ügyfelek az értékesítési folyamat során felelősek legyenek, és „ügyfélközpontúnak” minősülnek.
Ha azt szeretné, hogy szervezete részt vegyen az ügyfélközpontú bejövő marketingben, készen áll arra, hogy a leendő ügyfeleknek átfogó és oktató üzleti író portfóliót kínáljon, amely megfelel és meghaladja a mai ügyfélközpontú vásárlók elvárásait. A kiváló minőségű oktatási tartalom kiemelkedő fontosságú - és az esettanulmányoknak szerepelnie kell a rövid jelöltek listáján, amelyek segíthetnek ennek megvalósításában.
Akár esettanulmányokat használ egy szervezet, akár nem, azt javaslom, hogy az alábbiak közül egyet vagy többet vegyen fel a teljes tartalomírási portfólióba:
- Kiterjesztett cikkek - lásd alább az áttekintést
- Fehér papírok
- YouTube és SlideShare prezentációk
- Tartalomkutatás
Az imént felsorolt négy bejövő marketing stratégia kiegészítheti az esettanulmányokat - és a tartalomkutatásnak alapvető szerepet kell játszania az egyes stratégiákban. A marketing és az üzleti menedzsereknek lehetővé kell tenniük az esettanulmányok használatának lehetőségét olyan kérdések miatt is, mint az ügyfelek névtelensége (az alábbiakban tárgyaljuk). Ha az esettanulmány tartalma nem szerepel a szervezet üzleti írás portfóliójában, akkor még fontosabbá válik más lehetőségek mérlegelése, például a fehér könyv és a kiterjesztett cikk.
Mi a helyzet az esettanulmányokban megvitatott ügyfelek névtelenségével?
Az ügyfelek azonosítása szempontjából kétféle bejövő marketing esettanulmány létezik:
- Esettanulmány, amely megemlíti az ügyfél nevét.
- Esettanulmány, amely névtelenül tartja az ügyfél identitását.
Jogi és versenyjogi okokból is számos szervezet nem ad engedélyt nevük nyilvános használatára olyan tartalmakban, mint esettanulmányok és sajtóközlemények. Ám az átható „álhír” klímában sajnos igaz, hogy egyes névtelen esettanulmányok egyszerűen kitalált történetek. Az egyetlen biztos módja annak a benyomásnak a közvetítésére, hogy egy esettanulmány a valóságot képviseli, az, ha tartalmazza az ügyfél nevét.
Van legalább egy figyelemre méltó kivétel, amely támogatja az anonim esettanulmányok alkalmazását - a műszaki oktatáshoz, amely az érintett ügyfél helyett a „hogyan” szempontra összpontosít. Különösen a műszaki szakemberek részesítik előnyben a lehető legtöbb részletet. Ilyen esetekben az ügyfél identitása másodlagos kérdés lehet.
Azoknál a vállalatoknál, amelyeknek nagy sikertörténetük van, de amelyek nem tudják megszerezni a szükséges jóváhagyást az ügyfél nevét is tartalmazó esettanulmány közzétételéhez, fontolják meg névtelen „technikai esettanulmánysá” való átalakítását.
Ügyfélközpontú oktatási tartalom
A kibővített cikkek áttekintése
A legtöbb helyzetben az esettanulmányokat nem szabad önállóan felhasználni. Miért? A kiváló esettanulmány sokkal hatékonyabbá válhat, ha más bejövő marketing stratégiákkal együtt nézzük - a kibővített cikkek és a fehér papírok két kiemelkedő példa.
A cikkmarketing az elmúlt 15 évben fejlődött, és a kibővített cikkek a mai keresőmotor-optimalizálási (SEO) gyakorlatnak megfelelő „jelenlegi modellt” képviselnek. Egyszerre gyakoriak voltak a rövid, 250-300 szóból álló cikkek. Ez a szabvány annak a módnak köszönhető, hogy a keresőmotorok hatékonyan "büntették" a rövidebb cikkeket.
A Google és más keresőmotorok végül felismerték, hogy egy 250 szóból álló cikk információminősége minimális - különösen akkor, ha ugyanannak a cikknek több változata jelent meg a bloghálózatokon és a cikkmarketing szolgáltatásokon keresztül. A SEO minőségi sávot emelték - 500-600 szót és még többet javasolnak a szokásos cikkekhez.
De a „szokásos cikkek” gyakran nem elég hosszúak ahhoz, hogy elvégezzék a munkát az ügyfelek oktatása során, ezért készen áll arra, hogy „többet” tegyen, ha cikkekre támaszkodik a bejövő marketing eredmények érdekében. A kibővített cikkek koncepciója praktikus megoldás.
A kibővített cikk 750 szó és 1500 szó között terjedhet. Meg kell fontolni a kibővített cikkek sorozatát, ha egy önálló cikk tervezett hossza meghaladja a 2000 szót. Mindig emlékezzen az ügyfélközpontú hangsúlyokra - az oktatási tartalmat a forgalmas közönség számára olvashatónak kell lennie.
Esettanulmányok: Négy további megfigyelés
Íme még négy megfigyelés arról, hogy az esettanulmányok jobb megértése hogyan segíthet a bármilyen méretű szervezeteknek abban, hogy oktassák leendő ügyfeleiket:
- A tartalomkutatás kritikus fontosságú az esettanulmány sikere szempontjából.
- A gyakorlati esettanulmány helyettesítői kiterjesztett cikkeket és fehér könyveket tartalmaznak.
- Az anonim esettanulmányok hatékony eszközök a technikai magyarázatokhoz.
- Az esettanulmány tartalma csak a bejövő marketing egyik eleme.
Az esettanulmányok 4 fő pontjának áttekintése |
---|
Sűrített változat: 500–1000 szó |
Kiterjesztett verzió: 1000-3000 szó |
Kerülje a névtelenséget: Lehetséges kivétel = Műszaki oktatás |
Az esettanulmányok elősegíthetik az ügyfélközpontú értékesítési folyamatokat |
© 2017 Stephen Bush