Tartalomjegyzék:
- Promóciós hirdetési attribútumok
- Promóciós hirdetési eszközök
- Célok és taktikák
- Kihívások
- A promóciós reklám azonosítása a vadonban
iStockPhoto.com / Ashwin82
A "reklám" és a "promóció" kifejezések a marketing különböző aspektusait definiálják. Technikailag a reklám csak egy nagyobb promóciós stratégia része. Röviden: a promóciónak két elsődleges feladata van: 1) egy termék, szolgáltatás, esemény vagy személy hirdetése fizetett reklámozással vagy keresett médiával az eladások, a figyelem felkeltése vagy a részvétel érdekében; és 2) különleges ajánlatok és ösztönzők. A promóciós reklám a második promóciós funkció alá tartozik.
Bár minden reklám célja az ügyfelek vásárlásra (vagy vásárlásra ösztönzése, mint az okok miatt) ösztönzése, a promóciós reklám célja az ügyfelek ösztönzése!
Promóciós hirdetési attribútumok
A promóciós reklám számos különálló tulajdonsággal rendelkezik, amelyek megkülönböztetik a szokásos hirdetéstől:
- Ösztönző. Általában valamilyen típusú ösztönzést kínálnak arra, hogy vásárlásra ösztönözze az ügyfeleket.
- Határidő. Mivel a vásárlásra ösztönzők drága marketingtevékenységek, ezekre az ajánlatokra általában időkorlátot szabnak. Ezenkívül a marketingszakemberek tudni akarják, hogy egy adott kampány mennyire teljesített jól egy célidőszak alatt. Ez segít a jövőbeni kampányok tervezésében.
- Válasz mechanizmus. Általában egy speciális válaszkártyát, kupont, webhelycímet, telefonszámot, QR-kódot vagy promóciós kódot tartalmaz az eladás megkönnyítése és a nyomon követés eszközének biztosítása érdekében. Például egy speciális 800 ingyenes számot megadhat egy kampányhoz. Az ügyfelek értékelik az azonnali rendelési kényelmet és az ingyenes hívást, amely nem jár le a telefonszámlájukkal. Egy adott telefonszámra irányuló hívások mennyisége, és végül az ebből fakadó értékesítés segít a marketingszakembereknek meghatározni a kampány sikerét.
Ezzel szemben a szokásos reklám általában nem tartalmazná ezeket az elemeket, hanem arra törekszik, hogy a hirdető márka- vagy tudatosságát növelje. A remény az, hogy amikor vételi igény merül fel, a potenciális ügyfelek visszahívják a hirdetőt. Ezenkívül a szokásos reklámozás hosszú távú erőfeszítés, amelynek célja a hirdető nevének megtartása a célközönség előtt.
A maximális haszon érdekében a marketing cselekvési tervnek tartalmaznia kell mind a szokásos, mind a promóciós hirdetési erőfeszítéseket.
Promóciós hirdetési eszközök
A gyakran használt promóciós hirdetési eszközök a következők:
- Kedvezmények
- Ajándékok
- Ösztönzők
- Kiegészítő elemek vagy szolgáltatások
- Finanszírozási lehetőségek
- Kiterjesztett garanciák
- Hűség- vagy jutalmazási programok
Mindezek az eszközök költségeket rónak a hirdetőre, akár a diszkontálás miatti alacsonyabb haszonkulcsok, akár az ösztönzőként kínált termékek és szolgáltatások költségei miatt.
A promóciós reklámok sikerének mérésének kulcsa az ajánlatok beváltásának szisztematikus nyomon követése. Ehhez a marketing, az értékesítés, a könyvelés, a technológia és az emberi erőforrás funkcióinak összehangolása szükséges.
A kiskereskedelmi műveleteknél a követés általában a POS (point of sale) tranzakciófeldolgozó rendszerbe van beépítve. Az önkiszolgáló webhelyek gyakran alkalmaznak promóciós kódokat, amelyeket az ügyfelek a fizetési folyamat során adnak meg. A bonyolultabb értékesítés gyakran tartalmaz ösztönzőket az adásvételi szerződésekben. Azonban ezeket az eladásokat nyomon követik, jelentést kell készíteni a beváltott ajánlatok összegének mérésére és a megvalósult eladásokkal való összehasonlításra.
Célok és taktikák
A promóciós reklámozás végső célja a bevételek és a nyereség növelése és stabilizálása az év során. Háromféle módon lehet ezt megtenni:
- Akciókat kínálnak lassú időszakokban vagy lassabban mozgó termékek esetén.
- Mély kedvezményeket (más néven veszteségvezetőket) néhány népszerű ajánlatra bíznak abban a reményben, hogy az ügyfelek magasabb haszonkulcsú árukat és szolgáltatásokat is fogyasztanak.
- Ösztönzőket lehet ajánlani magasabb árú vagy magasabb profitválasztás esetén, amelyet az ügyfelek általában nem vesznek figyelembe.
Kihívások
Az ösztönzők nyújtásának többletköltsége mellett a promóciós reklám egyik kihívása az, hogy nehéz lehet megmondani, hogy vásárolnak-e az ügyfelek, mert valóban érdekli őket az, amit kínálnak, vagy csak a vásárlás miatt vásárolnak. ösztönző.
Ez a probléma sok "napi ügylet" programot sújtott. Az ügyfelek csak akkor jelennek meg, amikor az ügylet hatályban van, és akkor nem pártfogolják újra az üzletet, amíg a következő üzlet nem jön létre. Még rosszabb, hogy a törzsvásárlók akkor veszik igénybe az ügyleteket, amikor új ügyfeleket kívánnak bevonni. Ebben az esetben a vállalkozások jelentős bevételektől eshetnek el, ami miatt gyorsan felhagynak az akciókkal.
Ez nem azt jelenti, hogy a promóciós hirdetési taktikákat nem lehet használni a meglévő ügyfelek számára. Nagyon sikeresek lehetnek az ismételt üzletépítésben. Ezeket az ösztönzőket azonban hűségprogramoknak kell tekinteni, és az új vevői ügyletektől elkülönítve kell forgalmazni. A hűségprogramoknak is elég vonzóaknak kell lenniük ahhoz, hogy a törzsvásárlók ne érezzék gyengédnek magukat, amikor az új ügyfeleknek hatalmas kedvezményeket és juttatásokat kínálnak.
A promóciós reklám azonosítása a vadonban
Legközelebb, ha leül egy-két órányi televíziót nézni, vegye figyelembe, hogy mely reklámok voltak a normál márkanevek, és melyek a promóciós hirdetések (beleértve az ösztönzést, az időkorlátot és a válaszmechanizmust). Most, hogy ismeri a különbséget, láthatja, hogy mások hogyan használják, és alkalmazhatja az elveket a saját marketingjében.
© 2013 Heidi Thorne