Tartalomjegyzék:
- Mit kell feltenni az árképzési döntések meghozatala előtt
- Ki felel az árak meghatározásáért?
- 1. Mi az ár?
- 2. Van-e egyetlen "legfontosabb tényező", amely befolyásolja az árképzési döntéseket?
- 3. A költségek mellett milyen egyéb belső szempontok létfontosságúak a termékárak meghatározásának megértéséhez?
- 4. Mi a dinamikus árképzés?
Az árképzés bonyolult lehet. Olvassa el, hogy megtanulja, hogyan kell jól csinálni.
Canva.com
Soha nem könnyű eldönteni, hogy mire számítsunk az ügyfelek számára termékedért vagy szolgáltatásodért, de ezt meg kell tenni. Végül is az ár az egyetlen a négy fő marketingmix elem (termék, ár, hely / forgalmazás és promóció) közül, amely bevételt hoz. Az összes többi elem a költségeket / kiadásokat jelenti.
Ebben a cikkben az árakat és néhány fő tényezőt veszek szemügyre, amelyeket a marketingszakembereknek figyelembe kell venniük, amikor felkészülnek az árképzési döntések meghozatalára.
Mit kell feltenni az árképzési döntések meghozatala előtt
- Mi az ár?
- Van-e egyetlen "legfontosabb tényező", amely befolyásolja az árképzési döntéseket?
- A költségek mellett milyen egyéb belső szempontok létfontosságúak a termékárak meghatározásának megértéséhez?
- Mi a dinamikus árképzés és miért fontos a mai piacon?
A ritka, a Matsutake gomba vagy mattake drága, 1000 font fontonként.
Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 vagy CC-BY-2.5 a Wikimedia Commons-on keresztül.
Ki felel az árak meghatározásáért?
a vállalat típusa | Az árképzést általában: |
---|---|
Kis-közepes méretű vállalat |
Felsővezetés |
Nagyvállalatok |
Divíziós vagy termékcsalád-menedzserek (vagy árazási részleg, ha az árképzés kulcsfontosságú tényező) |
Ipari piacok |
Lehetséges, hogy az értékesítési tagok tárgyalhatnak az ügyfelekkel. |
A történelem nagy részében a termékek és szolgáltatások árazása olyasmi volt, amelyet a vevők és az eladók közötti tárgyalások határoztak meg. Ma azonban a legtöbb ár fix. Vagyis minden vásárlónak van egy "fix" ára. Bár ez az árazási modell már egy ideje létezik, ez egy viszonylag modern ötlet, amely akkor jött létre, amikor a 19. század végén megjelent a nagyüzemi kiskereskedelem.
1. Mi az ár?
Fogyasztóként, amikor az "árra" gondolunk, a termék vagy szolgáltatás után felszámított pénz összegére, vagy arra az összegre gondolunk, amelyet végül fizetünk. A marketingszakemberek számára az ár az a pénzbeli vagy nem pénzbeli ellenérték, amelyet termékre vagy szolgáltatásra cserélnek. Az ellenérték olyan érték, amely tulajdonjogot átruház, és ez minden kereskedelmi tranzakció alapja.
Sok marketingvezető problémának tartja az árképzést, talán azért, mert sok vállalat nem kezeli jól az árképzést. Gyakori probléma, hogy a vállalatok a gyors eladás érdekében meglehetősen gyorsan csökkentik az árakat. A marketing vezetők viszont inkább meggyőznék a vásárlókat arról, hogy termékeik olyan minőségűek, hogy indokolják a magasabb áron történő értékesítést.
Ezek a vezetők gyakran úgy érzik, hogy a túl költségorientáció hiba, és jobb lenne, ha a gyártó jobban vevőérték-orientált lenne. Mindkét esetben a termékek és szolgáltatások árképzésénél figyelembe kell venni a marketingmix egyéb elemeit (termék, hely / forgalmazás és promóció).
Példa
A "MacDonald" (séfről elnevezett) a világ egyik legdrágább szendvicse. 170 dollárért wagyu marhahúst, friss lebeny libamájt, fekete szarvasgombás majonézt, brie de Meaux-t, sült saláta kitûnõket, pirospaprikát és mustárt, valamint angol szilva paradicsomot kap.
2. Van-e egyetlen "legfontosabb tényező", amely befolyásolja az árképzési döntéseket?
A legtöbb marketingszakember, ha azt kellene mondania, hogy egyetlen legfontosabb tényezőt kell figyelembe venni az árképzési döntések meghozatalakor, egy szót ejtene: Költségek. A piaci ajánlat teljesítésével járó összes költségnek (legyen az termék vagy szolgáltatás) az árképzési döntések alapját kell képeznie. Amibe önnek, a marketingszakembernek kerül, ha felajánlja az ügyfeleket - vagyis mind a rezsiköltségek, vagy a „fix költségek”, mind a változó költségek (azok, amelyek a termelés különböző szintjei alapján változnak) összegét, annak kell lennie. emelet ", ahonnan az árképzési döntések kezdődnek.
Írta: SB Middlebrook
Miért kell figyelembe venni a költségeket
Az árképzést úgy kell meghatározni, hogy a társaság számára elfogadható megtérülést (befektetés megtérülést) biztosítson, és ez csak az ajánlat előállításának, terjesztésének, értékesítésének / promóciójának költségeinek megtérülése után tehető meg. Attól függően, hogy mibe kerül a termék / szolgáltatás előállítása (a termelés különböző szintjein), a vállalat vagy alacsonyabb nyereséget fogad el, vagy magasabb egységárakat határoz meg. A piaci részesedést nehéz, sőt költséges lesz megvédeni, ha életképes versenyképes ajánlatokat kínálnak alacsonyabb áron.
Fontos megjegyezni, hogy az átlagos költségek általában csökkennek, mivel a gyártók tapasztalatokat szereznek a termelésről. Minden termék gyártásához hozzátartozik egy "tanulási görbe", és mivel a marketingszakemberek egyre több módszert tanulnak meg a költségek csökkentésére, miközben ugyanolyan minőséget és értéket nyújtanak az ügyfeleknek, az átlagos termelési költség általában csökken.
Az árképzés költségalapú megközelítései
A vállalat árképzési megközelítése vagy a költségeken, vagy az értéken fog alapulni. A költségalapú árképzés belső vezérlésű, mert termékalapú. Az értékalapú árképzés éppen az ellenkezője, mert a vállalat a célár meghatározásához a vásárló által a termék értékének külső észlelését használja.
A legegyszerűbb árképzési módszert költség-plusz árképzésnek nevezzük. Ez úgy történik, hogy hozzáad egy szokásos felárat a termék költségéhez. Ez a módszer figyelmen kívül hagyja a keresletet és a versenytárs árait, és egy képletet használ a költségek feletti árrés meghatározásához. A felárképzés számos okból népszerű.
- Az eladók biztosabbak a költségekben, mint a keresletben.
- Az ár és a költség összekapcsolásával az árazás egyszerű és nem igényel gyakori kiigazításokat a kereslet változásával.
Amikor az iparág összes vállalata használja ezt a költség-plusz árképzést, az árak általában hasonlóak, és ez minimalizálja az árversenyt. Ez a módszer tisztességesebbnek tűnik mind a vevők, mind az eladók számára, mivel képesek megtérülni a befektetéseikből, és a vásárlókat nem használják ki, ha / amikor a kereslet nő.
Egy másik költség-orientált megközelítés árazás a nullszaldós módszer. Ennek a megközelítésnek az egyik formája, az úgynevezett célnyereség-árképzés lehetővé teszi a vállalat számára, hogy felfedezze az árat, amelyen egyenletes lesz, majd megkezdi a keresett célnyereség megszerzését.
Ennek a "nagy teherautónak" előnye származik a Mercedes márka által kialakított "minőségi" felfogásból.
Alvimann a Morguefile.com-on keresztül.
3. A költségek mellett milyen egyéb belső szempontok létfontosságúak a termékárak meghatározásának megértéséhez?
A termékek és szolgáltatások árának megállapításakor fontos figyelembe venni a vállalatán belüli és belső tényezőket. A Hub végén egy másik cikk linkje található, ahol az árazási döntések meghozatalához fontos külső tényezőket vizsgálom.
Az alábbiakban a legfontosabb belső megfontolásokkal kapcsolatos kérdések és válaszok találhatók.
Mi a termék "piaci pozicionálási stratégiája"?
Az árak meghatározása előtt tudnia kell, hogy hogyan helyezi el a terméket / szolgáltatást a piacon. A pozícionálási stratégia ismerete azt jelenti, hogy nem csak azt tudja, kit céloz meg (mely fogyasztói csoport képviseli a legjobb vevői kilátásokat), hanem azt is meghatározta, hogy hogyan gondolja őket a termékkínálatára a versenyképes ajánlatokhoz képest (ez a pozicionálás).
Ha helymeghatározási stratégiája van, akkor már tudnia kell, hogy terméke megfelel-e azoknak, akik alacsony árú alternatívát keresnek, vagy azoknak, akik prémium árú piaci ajánlatot keresnek. A termék pozícionálásakor alkalmazott stratégia sokkal könnyebbé teszi az árstratégia kidolgozását.
Milyen egyéb marketingmix-döntéseket hoztak már?
A terméktervezési, terjesztési és promóciós terveket figyelembe kell venni, amikor az új piaci kínálat árazásával kapcsolatos döntéseket hoznak. A többi marketingmix változóval kapcsolatos döntések segítenek meghatározni a marketingprogram sikerét vagy kudarcát. Például a terméktervezéssel kapcsolatos döntések hatással lesznek az elhelyezésre / terjesztésre, az alkalmazott promóciós stratégiákra, és természetesen az árazási döntésekre.
Egyes vállalatok néha némileg más megközelítést alkalmaznak az árstratégia terén. Megállapítják a termék árát a pozicionálási stratégia alapján (a következõk tárgyalják), majd testre szabják a másik marketingmix változót (tervezés és elhelyezés / forgalmazás), hogy megfeleljenek annak, amit elhatároztak.
A "nem ár" tényezők, köztük a termék / szolgáltatás minősége, az elhelyezés / terjesztés és a promóciós stratégiák, mind nagy hatással vannak a termékek árára vonatkozó döntésekre. És amikor az ár az új piaci kínálat pozicionálási stratégiájának fő része, akkor az árképzés nagy hatással lesz a nem ármarketing-mix-elemekkel kapcsolatos döntésekre.
Az alkalmazott árstratégia segít-e a vállalatnak a profit maximalizálásában?
A jelenlegi profit maximalizálása általában mindig bármely vállalat végső célja. Ezért, amikor új piaci kínálatot kell árképezni, fontos megbecsülni mind a várható fogyasztói keresletet, mind pedig a felajánlás piacra juttatásával járó költségeket. A kereslet ingadozhat, ha az árat különböző szinteken határozták meg? Hogyan befolyásolja az árképzés és a fogyasztói kereslet szintje a pénzáramlást, a beruházások megtérülését és a vállalat profitját?
Hogyan befolyásolja a választott ár a piaci részesedést?
Az új ajánlattal azt reméli, hogy "piacvezető" vagy "prémium minőségű" vezető lesz a termék / szolgáltatás kategórián belül? Ha azt reméled, hogy az új kínálat piacvezetővé válik, akkor olyan stratégiát kell alkalmaznia, amely lehetővé teszi az árak lehető legalacsonyabb meghatározását. De, ha a prémium minőségű vezető a cél, a magasabb minőségű termék előállításának költségeihez magasabb árakra lesz szükség.
Hyperlux által a Morguefile.com-on keresztül.
Milyen hátrányai vannak az „agresszív” árstratégiának, mint versenymozgásnak?
Bár jó stratégiai lépésnek tűnhet az összes tojásnak az alacsonyabb árkosárba helyezése, ez megkockáztathatja, hogy a piaci kínálat „olcsónak” vagy rossz minőségűnek tűnjön. A fogyasztók jól tudják a régi mondást: "megkapod, amit fizetsz". Ezért fontos, hogy ha áron versenyeznek, erőfeszítéseket kell tenni annak biztosítására, hogy a leendő vásárlók megismerjék a termék / szolgáltatás minőségét.
Ezenkívül az árverseny elsősorban áron, és nem a termék jellemzőin / előnyein vagy minőségén alapulhat, csak addig működhet, amíg a versenytársak engedik működni. Ne feledje, hogy az ár a marketingmix egyik legrugalmasabb, ezért a legkönnyebben változtatható eleme. Az erre vágyó versenytársak találhatnak módot az áraik csökkentésére is.
4. Mi a dinamikus árképzés?
A "dinamikus" árképzés lényege az, hogy rugalmasan kezeljük az árstratégiákat. Az ár a marketingmix egyik legrugalmasabb eleme, és az intelligens internetes kiskereskedők a dinamikus árképzést használják az árképzés tetszés szerinti kiigazításának és adaptálásának módjaként. A dinamikus árképzés lehetővé teszi számukra, hogy az egyes ügyfelektől és a piaci helyzettől függően különböző árakat számoljanak fel a termékekért és / vagy szolgáltatásokért.
Az e-kereskedelem hatalmas piaci színteret képvisel, amelyben nagyon izgalmas dolgok történhetnek, amikor az árképzésről van szó. Az adatbázis-technológia felkészíti az internetet az árak gyors testreszabására és testreszabására a fogyasztói és üzleti ügyfelek számára a vásárlási előzmények alapján.
A kínálat és a kereslet mindig befolyásolja az árrugalmasság irányát (felfelé vagy lefelé). És mivel az online kiskereskedők gyorsan összegyűjthetik a kínálati / keresleti információkat, a megszerzett információkat felhasználhatják arra, hogy irányítsák őket, miközben gyorsan változtatják az árakat, hogy megfeleljenek a kínálat / kínálat jelenlegi szintjének. A kereslet növekedése az árak emelkedését, a kereslet csökkenése pedig az árak csökkenését igényli.
A dinamikus árképzés a marketingszakembereknek néhány előnyt kínál. A fogyasztói és üzleti termékek / szolgáltatások marketingszakemberei bármikor nyomon követhetik a készleteket, a költségeket és a termékek és szolgáltatások iránti keresletet, majd azonnali kiigazítást végezhetnek. Az internet lehetővé teszi a marketingszakemberek számára, hogy mindenféle egyszerű vagy kifinomult adatbázist és egyéb eszközt felhasználjanak a vásárló hajlandóságának felmérésére, ideértve a korábbi vásárlási szokásokat és a termékpreferenciákat is.
A vevők és az eladók egyaránt profitálnak a webes adatgyűjtésből. Az eladók az információkat felhasználhatják olyan termékek és árak kínálására, amelyek megfelelnek a potenciális vevő profiljának. A vásárlók a megtalált információk felhasználásával a lehető legjobb árat tudják elérni minden megvásárolható termékről.
Internetes oldalak ezrei (a priceline.com jó példa) kínálnak "értékárakat", frissített termék- és ár-összehasonlításokat kínálva több ezer szállítótól. Ezenkívül a vásárlók számára több száz olyan online aukció (jó példa az ebay.com) vagy cserealkatrész, amely lehetővé teszi az ár tárgyalását.
A szerzőről
Dr. Middlebrook a marketing és a tömegkommunikáció volt professzora. Közel húsz évet töltött az íróasztal mögött reklám, marketing, közönségkapcsolatok és újságírás tanfolyamain. Ezenkívül sok éven át tanácsadóként és a vállalati marketing és kommunikáció alkalmazottjaként dolgozott.
© 2013 Sallie B Middlebrook PhD