Tartalomjegyzék:
- A márkahűség kiépítése
- Mennyire vagy márkahű?
- Kihívások a márkahűség kiépítésére a mai piacon
- Mindennel versenyezni
- Mit kell tennie a márkáknak a versenyben?
iStockPhoto.com / Eva-Katalin
A márkahűség olyasmi, amellyel a szervezet kiváló termékeket és szolgáltatásokat nyer, kiemelkedő ügyfél-ellátással és olyan vásárlói imázzsal.
A márkahű ügyfelek azok, akik egy bizonyos márkájú terméket vagy szolgáltatást idővel folytatnak vagy ismételnek meg. Annak érdekében, hogy továbbra is élvezhessék a márka által kínált előnyöket, kevésbé érzékenyek az árakra, sőt aktívan népszerűsíthetik a márkát társadalmi vagy üzleti körükben.
A márkahűség működésének és annak kihasználásának megértése fontos a hatékony marketing és reklámprogram kiépítéséhez.
A márkahűség kiépítése
A márkahűség a szervezet több marketing és menedzsment szempontjának kezelésével épül fel. Ezek a szempontok a következők:
- Az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) rendszerek, amelyek segítik a szervezet front-line értékesítési munkatársait az ügyfelek kiszolgálásában, és elemzési adatokkal látják el a vezetést. Míg ezeknek a rendszereknek a többsége szoftverrel rendelkezik, lehet ilyen egyszerű jegyzékkártya is.
- Ügyfélszolgálati előírások és eljárások.
- Erős és következetes márkaimázs, amelyet az ügyfelek könnyen azonosíthatnak, kapcsolatba hozhatnak, sőt hajlandóak megjeleníteni vagy viselni (és akár fizethetnek is a kiváltságért!).
- Olyan média- és közönségkapcsolati jelenlét fenntartása, amely segít biztosítani az ügyfeleket és az érdekelt feleket abban, hogy egy szervezet aktív szereplője a piacnak és a közösségnek. Manapság ez a jelenlét magában foglalja a közösségi média hálózatokon való tevékenységet is.
- Különleges akciók, kedvezmények, események és jutalmak a folyamatos vásárlók számára.
- Minőségellenőrzés, amely biztosítja a termék vagy szolgáltatás állandó szintjét. Ez elősegíti a márka iránti bizalom kiépítését.
Míg a szervezeteknek mindezen szempontokkal foglalkozniuk kell, a kezelésük módja a kiszolgált piac igényeitől, attitűdjétől és preferenciáitól függően nagyban változik.
Vegye figyelembe a példában, hogy a Wal-Mart vagy a dizájner butikok nem "termékek". A márkaépítés kísértése az, hogy csak a fizikai termékekre gondoljon. De a szolgáltató vállalkozások és a kiskereskedők márkanévvel rendelkeznek, többet, mint az emberek többsége észreveszi. A fent felsorolt ugyanazok a márkaépítési szempontok a szolgáltató és kiskereskedelmi vállalkozásokra is érvényesek.
Mennyire vagy márkahű?
Kihívások a márkahűség kiépítésére a mai piacon
A gazdasági nehéz idők beköszöntével a leghűségesebb vásárlók is igénybe vehetik az olcsóbb, bolti márkájú vagy akár márkanév nélküli generikus termékeket. Mivel sok fogyasztó tisztában van azzal, hogy az áruházi márkájú termékeket gyakran nagy nemzeti márkák gyártják, csökken az ellenállása ezen olcsóbb alternatívák kipróbálásának ( Time ).
Még akkor is, ha a fogyasztók olyan áruházi márkákat vásárolnak, amelyek valójában nemzeti márkák a címke alatt, ezzel megőrizve a gyártó teljes piaci részesedését, a gazdaság javulásával a nemzeti márka jövője veszélybe kerül. Amint a fogyasztók lefelé hajtják vásárlási szokásaikat, és elfogadható szintű elégedettséggel rendelkeznek az alacsonyabb árú választással, nehéz lehet meggyőzni őket, hogy váltsanak vissza a nemzeti márkára. Ironikus módon márkahűvé válhatnak egy bolti márkához vagy generikus termékhez!
Ráadásul azok az ügyfelek, akik a gazdasági nyomás ellenére szembeszállnak egy márkával, nem igazán hűek márkához. Lehet, hogy a márkanév-kínálat éppen a legkényelmesebb és leglogikusabb választás volt, miközben az alapok ezt lehetővé tették. A vásárlási lendület elvesztése után a márka jövőbeli értékesítése megkérdőjelezhető.
Mindennel versenyezni
A márkahűség másik kihívása a nehéz gazdaságokban nemcsak ugyanazon termékkategórián belül van. Amikor a fogyasztók a gazdasági nehézségekre reagálva zsonglőrködnek a költségvetésükben, az áruk és szolgáltatások fogyasztását is módosíthatják, hogy felszabadítsák az egyéb kiadásokat.
Minden és bármi lehet egy cég versenye. Például azt a pénzt, amelyet egy család új márkanevű készülék vásárlására költhetett, valóban családi nyaralásra vagy gyerekmerevítőkre költhetik, vagy ami még rosszabb, egyáltalán semmire sem. Ebben a forgatókönyvben a márkahűség kérdése vitatott. Nem számít, milyen jó a márka, nem versenyezhet a vásárlók érzelmi újraszabályozásával (vagy annak hiányával).
Akárcsak a márkás vagy név nélküli termékekre történő áttéréshez, a "Megtehetem anélkül is" hozzáállás beindulása esetén is rendkívül nehéz rávenni az ügyfeleket, hogy a terméket visszahelyezzék a költségvetésbe.
Mit kell tennie a márkáknak a versenyben?
A nehéz gazdasági idők bekövetkeztekor a térdre menő marketing reakció az, hogy a márkaépítés szempontjainak különböző szempontjainak csökkentésével a költségek csökkentése érdekében tévedjen. Míg ezeknek a szempontoknak a költségvetés optimalizálása érdekében folyamatos felülvizsgálatnak kell lennie, a nagykereskedelmi költségek vagy a szolgáltatáscsökkentés a márka fellendüléséig károkat okozhat, amikor a teljes gazdaság helyreáll.
Az alábbi intézkedések némelyike vagy mindegyike alkalmazható a márkahűség fenntartására a kihívást jelentő gazdaságokban:
- Kicsinyített termékek vagy szolgáltatások ajánlata. Ez a stratégia látható néhány "dollár" típusú üzletben. A márkanevű termékeket és szolgáltatásokat kisebb, megfizethetőbb egységekben fogják csomagolni. A valóságban természetesen a termékek hosszú távon ugyanolyan drágák lehetnek, mintha a vásárlók a szokásos méreteket és szolgáltatásokat vásárolnák. De a felfogás számít. Az pedig, hogy az ügyfelek fenntartják az adott márka vásárlásának lendületét, mérettől függetlenül, segíthetnek abban, hogy vásárlói szokásukat megőrizzék.
- Jutalom a lojalitásról. A csökkenő eladások másik gyakori válasza az új ügyfelek számára biztosított kedvezmények felpumpálása. De az új vásárlók nagy kérdőjelek lehetnek a jövőben, mivel sokan lehetnek „alku vásárlók”, és a kedvezmények eltűnése után gyorsan távoznak. Sokkal jobb és olcsóbb stratégia lehet a folyamatos ügyfelek jutalmazása a márkahűség megőrzéséért.
Példa: A Kohl diszkont kiskereskedője erős márkahűség-jutalmazási programmal rendelkezik díjkártya-ügyfeleinek, amely az év során többször és az ügyfelek által választott napokon engedményeket kínál egyenletes eladási árakon.
© 2013 Heidi Thorne