A fogyasztói vásárlási magatartást befolyásoló személyiség és kapcsolódó jellemzők

Készítette: Ymtgaltoom (Saját munka) CC-BY-SA-3.0, a Wikimedia Commons-on keresztül.

A célfogyasztó személyisége fontos, hogy a marketingszakemberek tudjanak róla. De először is meg kell értened, mit értünk a "személyiség" alatt. Az egyik meghatározás "minden belső tulajdonság és viselkedés, amely egyedivé teszi az embert". A személyiség egyben a jellem "látható aspektusai" is. A lényeg az, hogy egy személy személyisége - és az ahhoz kapcsolódó tényezők - része az "egyediségének". Olyan dolgok kapcsolódnak hozzájuk, akik mások vagyunk, és amelyek öröklődés és személyes tapasztalatok útján jutnak hozzánk.

Néhány példa a sok személyiség vonások emberre volna meg, mint például: önbizalom (vagy annak hiánya), az individualizmus, barát, lelkiismeretesség, workaholism, compulsiveness, barátságosság, alkalmazkodóképesség, igényesség, a dogmatizmus, a tekintélyelvűség, a befelé fordulás, a extravertált, agresszivitás, versenyképesség stb.

A fogyasztói magatartás jellemzői

A fő marketingszakemberek tanulmányozzák és felhasználják azt, amit összefüggésnek tartanak a személyiség és a fogyasztói vásárlási szokások között. Emiatt a termékeket gyakran úgy alakítják ki, hogy "márka személyiségük" legyen, amelyek a marketingszakemberek szerint megegyeznek azok elsődleges személyiségjegyeivel, akiket a termék vagy szolgáltatás megvásárlásának legjobb esélyének tartanak.

Reklámozással és marketingkommunikációval a marketingszakemberek igyekeznek felhívni a fogyasztókat a legjobb kilátások személyiségjellemzői alapján. Úgy vélik, hogy a személyiségi tényezők nagymértékben befolyásolják, hogy mit vásárolnak a fogyasztók, valamint hogy mikor és hogyan használják vagy fogyasztják a termékeket és szolgáltatásokat. Még online is a fogyasztók sok információt elárulnak önképükről, amikor különböző webhelyeket látogatnak. Technológia használatával (például a sütik nyomon követésével) a marketingszakemberek képesek azonosítani a személyiséghez kapcsolódó sajátosságok egy meghatározott készletét a fogyasztók online identitása vagy "lábnyomai" alapján.

A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők

Személyiség

A személyiség és más kapcsolódó jellemzők befolyásolják az emberek viselkedését, időszakát. És ez vonatkozik a fogyasztói magatartásunkra is. Fogyasztóként hajlamosak vagyunk nemcsak olyan termékeket vásárolni, amelyekre szükségünk van, hanem azokat, amelyeket úgy látunk, hogy megfelelnek az "önképünknek". Más szavakkal, általában azt akarjuk, hogy termékeink illeszkedjenek, vagy összeolvadjanak azzal, akinek gondoljuk magunkat.

A nagy marketingszakemberek már régóta úgy vélik, hogy a fogyasztók által vásároltakat gyakran nagyban befolyásolják a személyiség és a személyiséghez kötődő tulajdonságok. Ezért eladóként megpróbálják összehangolni termékeik és szolgáltatásaik arculatát azzal, amit a legvalószínűbb vásárlói kilátások önképének érzékelnek.

Gondoljon a saját személyiségére és életmódjellemzőire. Milyen gyakran befolyásolják a vásárolni választott termékeket és szolgáltatásokat olyan dolgok, mint a személyes tulajdonságok, az életmód, a társadalmi osztály, a referenciacsoportok és a kulturális háttér?

Életmód

Az életmódod az életed következetes mintája. Személyiséged minden nap befolyásolja, hogyan élsz és milyen dolgok fontosak számodra az életed során; mivel az Ön életmódja tükrözi személyiségét, hozzáállását, értékeit, meggyőződését, aggodalmait és kihívásait, az általános életfelfogást és a fogyasztási szokásokat. Mindez része az életstílusának.

A Pew Research Center Social and Demographic Trends projektje nemrégiben beszámolt ezekről az amerikai életmódbeli tendenciákról:

Nincs visszafordulás a házasság hanyatlásában.
A faji / etnikai kisebbségi csoportok új "többséggé" válnak.
Rekordszámú fiatal felnőtt befejezi a középiskolát és az egyetemet.
Több amerikai aggódik a nyugdíj finanszírozása miatt.

Figyeljen a marketingkommunikációs üzenetekre, és képes lesz észrevenni sok ilyen tendenciát, mivel ezek tükröződnek a marketingszakértők fogyasztói felhívásában.

Közösségi "identitás"

A nagyobb marketingszakemberek tisztában vannak azzal, hogy a társadalmi kapcsolatok fontosak számunkra. Ezért mindent megtesznek azért, hogy megtudják, kivel azonosulunk társadalmilag. Érdeklődik, hogy kik a kedvenc szórakoztatóink és véleményvezetőink, és miután megtudták, a felfedezetteket felhasználják dolgok eladásához. Ennek egyik módja az, hogy fizetünk a szóvivőknek, akiket csodálunk, hogy termékeiket és szolgáltatásaikat nekünk forgalmazzák. Ez néha kockázatos javaslat lehet, amint azt Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong és Madonna (Pepsi) is bizonyítja, mert senki sem tudja megjósolni egy szórakoztató vagy véleményvezér viselkedését, aki történetesen ember is. Az emberek kiszámíthatatlanok, és ha rosszul viselkednek, viselkedésük rosszul tükrözheti az általuk támogatott termék (ek) et.

Társadalmi kapcsolatainkat személyiségünk befolyásolja, és fordítva. Fogyasztóként vágyainkat, tanulási vágyunkat, motívumainkat stb. Befolyásolja a figyelmünk és a másokkal való interakció. Hallgatunk barátokra, családtagokra, szomszédokra - azokra, akikben bízunk, és referencia csoportjaink nagy hatást gyakorolnak arra, hogy gondolkodunk, mit csinálunk, és hogyan látjuk magunkat a világban. Mindezek a dolgok, beleértve a társadalmi osztályt és a kultúrát, bizonyos mértékben befolyásolják, hogy mit vásárolunk fogyasztóként.

Családi szerepek / hatások

Sok dolog, amit magánemberként és fogyasztóként is teszünk, mások elvárásain alapulnak. Elsődleges referenciacsoportjainkon belüli pozíciónk fontos befolyásoló tényező a viselkedésünkben. Legtöbbünknek sok szerepe van. Például egy férfi lehet férj, apa, alkalmazott és barát. Az életben élő egyénként elsődleges szerepeink megváltozhatnak, és ez azt jelenti, hogy a marketingszakembereknek keményen kell dolgozniuk azért, hogy naprakész információ maradjon kéznél azokról a fogyasztókról, akikhez marketing üzenetükkel el akarnak jutni.

A család a legalapvetőbb csoport, amelyhez az ember tartozik. A fő marketingszakemberek megértik, hogy sok családi döntést a család, mint egység hoz meg. Valójában tudják, hogy a fogyasztói magatartás a családi egységben kezdődik. A családon belüli szerepeink és a gyermekeink számára kialakított preferenciák fogyasztói magatartásunk részévé válnak. Természetesen mi és / vagy gyermekeink elfogadhatjuk / elutasíthatjuk / megváltoztathatjuk azt, ami megmarad attól, amit megtanulunk, miközben egy család tagja vagyunk. Ennek ellenére a család egyfajta "első érintkezési vonalként" működik az egyén viselkedését befolyásoló társadalmi és kulturális értékek szempontjából. Végül azonban még a családi vásárlási döntések is a családi interakciók és az egyéni döntéshozatal keverékei.

A marketingszakemberek azt is tudják, hogy mivel sok család kevesebb időt tölt gyermekeivel, sokan megengedik a gyerekeknek, hogy befolyásolják a vásárlási döntéseket - egyesek azért, hogy enyhítsék a bűntudat egy részét, hogy nem töltenek velük több időt.

Az tizenévesek az Egyesült Államokban most évente körülbelül 160 milliárd dollárt költenek (CBS News, 2007), a 11 éves korig pedig körülbelül 18 milliárd dollárt költenek évente. Ezenkívül köztudottan a 8-12 éves korú fiatalok erőteljesen befolyásolják a szüleik által végrehajtott egyéb vásárlások több mint 30 milliárd dollárját. Ezért a hozzáértő marketingszakemberek (az összes globális márka 80 százaléka) most olyan marketingstratégiákat alkalmaznak, amelyek magukban foglalják a "tizenkét", a 8-12 éves korosztály ismert hatását.

Egyéb referenciacsoportok

A család mint referenciacsoport mellett az egyének más csoportokkal is azonosulnak, például barátokkal, vagy társadalmi, polgári és szakmai szervezetekkel. A csoporthoz való tartozás befolyásolhatja az egyént, hogy átvegye a csoport tagjainak értékeit, attitűdjeit vagy magatartását. A "törekvési csoport" az, amelybe az egyén tartozni akar, és a "független csoport" az, amelybe az egyén nem akar tartozni.

Bármely csoport, amely pozitív vagy negatív hatást gyakorol az ember hozzáállására és viselkedésére, referenciacsoportnak tekinthető. Az affinitás-marketing arra összpontosít, hogy meghatározott referenciacsoportokba tartozó fogyasztókat érjen el. Az "affinitás" az a jellemző, amely egyesíti az emberek egy csoportját, és valószínűleg több ezer affinitás létezik. "Esernyőket" biztosítanak, amelyek alatt az emberek egyesülnek, és olyan dolgokat tartalmaznak, mint az etnikum, a kultúra, a tapasztalatok háttere, a szenvedély / érdeklődés vagy a szakmai megnevezés. Az affinitás-vezérelt marketingszakemberek a termékek / szolgáltatások jóváhagyásának reményében mennek a csoportokhoz, így a csoport ezt a jóváhagyást közli tagjaival.

Annak mértéke, hogy egy referenciacsoport hogyan befolyásolja a vásárlási döntést, attól függ, hogy az egyének mennyire hajlamosak a referenciacsoport befolyásolására, és milyen erős a kapcsolata a csoporttal.

A fényűző Bentley Continental GT.

Írta: Thomas doerfer (Saját munka) CC-BY-3.0, a Wikimedia Commons-on keresztül.

Társadalmi osztály

Rengeteg versengő definíció létezik a "társadalmi osztályról". Egyes meghatározások számszerű alapot használnak, például vagyon vagy jövedelem. Mások kvalitatív adatokat használnak, mint például az oktatás, a kultúra és a társadalmi helyzet. Tetszik ez a meghatározás: A társadalmi osztály hasonló státuszú emberek csoportja, akiknek hasonló hatalmi és vagyoni szintjük van.

Az Egyesült Államokban olyan kritériumokat használunk, mint a foglalkozás, az oktatás, a jövedelem, a vagyon, a faj, az etnikai csoportok és a vagyon, hogy felosztjuk az embereket társadalmi osztályokra. Míg a személyes értékek / attitűdök nagyobb mértékben befolyásolhatják a vásárlók viselkedését, mint ahány pénzhez jutnak az egyének, a társadalmi osztály fogalma mégis befolyásolja életünk számos aspektusát, beleértve a vásárlási magatartást is. Például a felső középosztálybeli amerikaiak inkább a luxusautókat kedvelik.

A "felső-felső" osztályoktól kezdve az "alsó-alsó" osztályokig számos, számos éven át tartó kutatásból kiderül, hogy a társadalmi osztály bizonyos mértékben befolyásolja a vásárlási szokásokat, beleértve a típusát, a minőségét és a mennyiségét. olyan termékek / szolgáltatások, amelyeket egy személy vásárol vagy használ. Ez befolyásolja azt is, hol és hogyan vásárolnak az emberek. Az "alacsonyabb társadalmi osztályba tartozók" például hajlamosak otthonuk közelében maradni vásárláskor, és nem vesznek részt a vásárlás előtti sok információgyűjtésben. A nagy kiskereskedők üzletek tervezésével vagy díszítésével próbálják vonzani a legjobb kilátásaikat, hogy tükrözzék az osztály meghatározott képeit.

A család, a referenciacsoportok és a társadalmi osztályok mind társadalmi hatással vannak a fogyasztói magatartásra. Mindegyik egy nagyobb kultúrán belül működik.

Kultúra és szubkultúra

A kultúra azokra az értékekre, eszmékre és attitűdökre vonatkozik, amelyeket egy homogén embercsoport elfogad és továbbít a következő generációnak. A kultúra befolyásolja, hogy mit vásárolnak az emberek, hogyan és mikor vásárolnak.

A kultúra egyúttal arra is szolgál, hogy meghatározzuk, mi elfogadható a termékhirdetésekkel, mert meghatározza "egy faji, vallási vagy társadalmi csoport szokásos meggyőződését, társadalmi formáit és anyagi tulajdonságait" (Merriam-Webster.com). A kultúra meghatározza, mit viselünk, eszünk, hol / hogyan lakunk és utazunk.

Az Egyesült Államok kulturális értékei közé tartozik a jó egészség, az oktatás, az individualizmus és a szabadság. Például az amerikai kultúrában az időhiányt mindig aktuális problémának tekintik. Emiatt az időmegtakarítás a mozgatórugó az emberek fogyasztási módjainak változásához. A mobiltelefonoktól kezdve a mikrohullámú sütőkön át az étkezési és étkezési lehetőségekig az időhiány felfogása nagy hatással volt a termékek és szolgáltatások kínálatára, valamint a hazai és nemzetközi marketingre.

A kultúra szubkultúrákra osztható, például földrajzi régiók szerint, vagy emberi jellemzők, például életkor és etnikai háttér (például: nyugati part, tizenéves és ázsiai-amerikai) szerint.