Tartalomjegyzék:
Heidi Thorne (szerző) a Canva-n keresztül
Miért is szükséges egy márka? Nem nyerhet egy vállalkozás ügyfeleket az általuk kínáltak miatt? Ez évtizedekkel ezelőtt működhetett, amikor csak egy szolgáltató volt egy terméknek vagy szolgáltatásnak. Ma több tucat, száz vagy ezer szolgáltató lehet, amely rengeteg választási lehetőséget kínál az ügyfeleknek. Az ügyfelek tudni akarják, hogy egy vállalkozás képes-e az elvárásaikhoz és hozzáállásukhoz igazodva teljesíteni. A cég márkanevei segítenek megválaszolni ezt a kérdést, amelyet a logók, a színek, az ügyfélszolgálat, a reklámozás és egyebek kombinációja közvetít.
Mi a márka ígérete?
Melyik cég jut eszedbe az első címlappal? Valószínűleg a Walmart (vagy hasonló diszkont kiskereskedő). Mit szólnál a másodikhoz? Természetesen ez az Apple egyik taglánca. Mindkettő köteteket közvetít az őket használó vállalatokról. A Walmart számára mind az alacsony árakról szólnak. Az évek során az Apple másképp gondolta, hogy a leginnovatívabb, sőt játékváltoztató számítógépes és mobil eszközökkel álljon elő.
Ezekkel az egyszerű címkékkel, amelyek márkanevük és reklámozásuk részét képezik, mindegyikük márka ígéretet tett az ügyfeleknek, az alkalmazottaknak és más érdekelt feleknek. Mindenkinek elmondja, hogy a vállalatok mit gondolnak. Mindkét példában azt állítják, hogy a vállalatok mit gondolnak, és mit tart mindenki igaznak. Mindketten beváltották a márka ígéreteiket.
De a márka ígérete nem csupán címkézés. Minden, ami egy vállalkozásról szól, teljesíti vagy megszegi az ügyfeleknek és a szervezet többi érdekeltjének tett ígéretét.
Márkaígéret kidolgozása
Minden egy üzleti küldetéssel és értékekkel kezdődik. Miért létezik a cég? Mit akarnak elérni? Ezek alapvető kérdések, és a rájuk adott válaszok az idő múlásával drámai módon nem változnak, hacsak nem akarják a vállalatot újjáépíteni vagy átirányítani.
Nézze meg a fenti Apple példát. Az innováció áll a vállalkozásuk középpontjában és lelkében. De az innováció drága. Tehát alacsony árvezetőnek lenni (ahogy a Walmart is) nem kompatibilis küldetésükkel és értékeikkel. Ne várjon hamarosan olcsó Apple termékeket. (Sajnálom!)
Amint az üzleti küldetés és értékek ismertek, az üzleti és a márkaépítés minden más eleme rá épülhet. Ez egy márka ígéretsé sűrítése, amely könnyen érthető és elfogadható az üzleten belül és kívül egyaránt, elsődleges fontosságú lépés. Noha házon belül is megoldható, sok vállalat külső marketing vagy reklám tanácsadót vesz fel segítségére.
A darabok összerakása
Hogyan erősíthetik meg és továbbíthatják a márka ígéretét az üzleti márkanév program elemei?
- Tagline. A márka ígéretének nyilatkozata könnyen válhat a vállalat reklámcímkéjévé, de nem szükséges. A különféle hirdetési kampányok számára kifejlesztett további tagline-oknak azonban kompatibiliseknek kell lenniük az ígérettel. Példa: A Walmart fő témája a "Mindennapi alacsony árak". Az "Ad Match által biztosított alacsony árgarancia" és a "Több nyár a pénzéért " további címkék és kampányok, amelyek igazodnak az alapvető üzenetükhöz.
- Logó. A vonalakat, formákat és színeket gondosan kell megtervezni és kombinálni, hogy az üzleti ígéret gyorsan és hatékonyan megvalósuljon. A logó professzionális megtervezése jelentős befektetés lehet, de olyan, amely segíthet a vállalatnak az elkövetkező évek terjesztésében. Példa: A Target egyszerű, telitalálatú logója bemutatja, hogyan segíthetik ügyfeleiket a cél megtartásában a mindennapi vásárlások versenyképes árazásával.
- Színek. Amikor egy logót grafikai tervező készít, általában javaslatot tesznek olyan színekre, amelyek hatékonyak és kompatibilisek lesznek a vállalat márkanevével. Példa: Az Apple fehér minimalista megjelenése üres táblára utal, szinkronban az innovatív márkájukkal, amely a rajztáblára vezet vissza, hogy valami újat hozzon létre.
- Kereskedelmi ruha. A termékek és a fizikai helyek esetében az olyan elemek, mint a csomagolás, a dekoráció és a légkör (gyakran kereskedelmi ruhának isnevezik) megerősíthetik azt az üzenetet, amelyet a vállalat el akar küldeni, és teljesíti ígéretét. Példa: A sötét erdők és a nappali bútorok Starbucks-ban jó ízt, kényelmet és osztályt nyújtanak, ínyenc kávéital-kiskereskedőként és közösségi találkozóként betöltött vezető szerepüknek megfelelően.
- Vevőszolgálat. Az üzleti ügyfélszolgálat politikájának és eljárásainak be kell tartaniuk a reklámozásuk során tett ígéreteiket. Ellenkező esetben a márka megszakad. Példa: Land's End "Garantált. Időszak". semmilyen időkorlátos visszatérési politika nem támasztja alá a "páratlan minőség és érték" iránti elkötelezettségét .
- Hirdető. Függetlenül attól, hogy az emberek valóban megveszik-e a terméket, a vállalkozás reklámja továbbítja ígéreteit és szenvedélyeit a nyilvánosság előtt. Példa: A Pedigree Dog Food márka ígérete "minden, amit a kutyák szeretetéért teszünk", és hirdetéseikben és weboldalukon minden programjuk a kutyákat segíti, beleértve a menhely kutyáinak otthonkeresését.
© 2013 Heidi Thorne